Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 1: Tổng quan về Marketing quốc tế - Dương Thị Hoa

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ 
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 
1 
Ths. Dương Thị Hoa 
Khoa Marketing - NEU 
MỤC LỤC 
 Ipod case study 
 Dubai và hiện tượng toàn cầu hóa 
 Khái niệm và bản chất marketing quốc tế 
 Quốc tế hóa: nguyên nhân và lợi ích 
 Các giai đoạn tiến hành IM 
 Các định hướng quản lý 
2 
IPOD & THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU 
3 
THẾ GIỚI PHẲNG 
4 
DUBAI – HIỆN TƯỢNG CỦA TOÀN CẦU HÓA 
5 
KHÁI NIỆM IM 
 Quá trình lập kế hoạch và thực hiện giao dịch 
qua biên giới quốc gia để tạo ra trao đổi đáp 
ứng mục tiêu của cá nhân và các tổ chức 
(Czinkota và đồng nghiệp, 2007). 
 Marketing quốc tế là sự thực hiện các hoạt 
động kinh doanh được xây dựng nhằm lập kế 
hoạch, định giá, khuếch trương và kiểm soát 
các luồng hàng hoá và dịch vụ của công ty 
đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng ở 
nhiều quốc gia để kiếm lợi nhuận.(Cateora, 
2008) 
 6 
TOÀN CẦU HÓA LÀ GÌ?? 
 Quá trình tiến tới môt nền kinh tế thế giới thống 
nhất và có tính liên hệ phụ thuộc cao hơn 
 Toàn cầu hóa thị trường: quá trình hòa nhập 
các thị trường quốc gia thành một thị trường 
toàn cầu thống nhất 
 Toàn cầu hóa sản xuất: Quá trình phân tán các 
hoạt động sản xuất tới những địa điểm khác 
nhau trên TG để khai thác sự khác biệt giữa 
các QG về chi phí và chất lượng các yếu tố 
sản xuất 
7 
NGUYÊN NHÂN 
Thị 
trường 
quốc tế 
Hiệu ứng 
quy mô 
Lợi nhuận 
Phân tán 
rủi ro 
Tiếp cận 
nguồn lực 
Tính độc 
đáo của 
sản phẩm 
Tăng 
trưởng 
Cơ hội 
marketing 
Chi phí 
R&D 
ĐIỀU KIỆN 
Thị 
trường 
quốc tế 
Công nghệ 
Lợi nhuận 
Thị trường 
bão hoà 
Cải thiện 
truyền 
thông/vận 
chuyển 
Dỡ bỏ rào 
cản thương 
mại 
Tăng 
trưởng 
Chi phí 
Hình ảnh 
của doanh 
nghiệp 
LỢI ÍCH TỪ QUỐC TẾ HÓA 
 Gia tăng lợi nhuận 
 Đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô 
 Học hỏi từ các thị trường dẫn đầu: học hỏi 
về công nghệ mới và phương thức cạnh 
tranh 
 Tạo sức ép cho đối thủ cạnh tranh: buộc 
đối thủ cạnh tranh phải rời khỏi thị trường 
và/hoặc chuyển sang thị trường khác 
 Đa dạng hóa thị trường: ít bị phụ thuộc vào 
một thị trường duy nhất 
 Học hỏi và kinh nghiệp kinh doanh tại tt 
nước ngoài 
10 
CƠ CẤU KIM NGẠCH HÀNG HÓA XUẤT KHẨU 2013 
 Tỷ trọng nhóm hàng công nghiệp nặng và 
khoáng sản đạt 58,6 tỷ USD, tăng 21,5% và 
chiếm 44,3% (Năm 2012 đạt 48,2 tỷ USD và 
chiếm 42,1%). 
 Nhóm công nghiệp nhẹ và tiểu thủ công 
nghiệp đạt 50,3 tỷ USD, tăng 16,3% và chiếm 
38,1% (Năm 2012 đạt 43,3 tỷ USD và chiếm 
37,8%). 
 Nhóm hàng nông, lâm sản đạt 16,5 tỷ USD, 
giảm 1,9% và chiếm 12,5% (Năm 2012 đạt 16,8 
tỷ USD và chiếm 14,7%). 
 Nhóm hàng thuỷ sản đạt 6,7 tỷ USD, tăng 10,6% 
và chiếm 5,1% (Năm 2012 đạt 6,1 tỷ USD và 
chiếm 5,3%). 
CÁC GIAI ĐOẠN TIẾN HÀNH IM 
Tập trung nội địa 
Tập trung nội địa và có xuất khẩu 
Điều chỉnh hoạt động marketing với thị trường 
nước ngoài 
Xây dựng chiến lược toàn cầu dựa trên những 
điểm tương đồng và có giải pháp cho sự khác 
biệt 
CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ 
 Định hướng vị chủng (Trung tâm quốc gia) – 
Ethnocentric orientation 
 Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác 
 Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác 
 Cho rằng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh 
đã thành công ở trong nước sẽ thành công ở bất kỳ 
đâu 
 Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu 
chuẩn hóa 
CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ 
 Định hướng đa quốc gia – Polycentric orientation 
 Mỗi quốc gia là duy nhất 
 Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và 
marketing riêng 
 Thường gắn với công ty đa quốc gia (multinational) 
 Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa 
phương hóa) hay thích ứng (adaptation) mà theo đó 
cho rằng các sản phẩm phải thích ứng với điều kiện 
thị trường địa phương 
CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ 
 Định hướng trung tâm khu vực – Regiocentric orientation 
 Mỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quan 
 Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu 
 Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới, nhưng trên cơ 
sở khu vực 
• Ví dụ: General Motors đã có mặt tại một số thị trường 
trong nhiều thập kỷ 
• Tại GM, các giám đốc điều hành được trao quyền tự trị đáng kể trong thiết kế ô tô 
cho các khu vực của họ. Kết quả là đã có 270 radio khác nhau đã được sử dụng để 
cài đặt trên toàn thế giới. 
CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ 
 Định hướng trung tâm toàn cầu (địa tâm) - 
Geocentric orientation 
 Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng 
 Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu 
 Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc 
gia 
 Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính 
 Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một 
quốc gia hoặc từ các nguồn trên toàn cầu để tập 
trung vào thị trường các nước được chọn 
 Dẫn đến một sự kết hợp của các yếu tố mở rộng 
và thích ứng 
TOP 100 CÔNG TY LỚN NHẤT THẾ GIỚI, 1970-2009 
17 
 18 
CÂU HỎI ÔN TẬP 
1. Hãy trình bày những thách thức, khó khăn 
mà một doanh nghiệp có thể gặp phải khi 
tham gia vào thị trường thế giới? 
2. Tại sao các doanh nghiệp phải (nên) tham 
gia vào thị trường thế giới? 
3. Marketing toàn cầu khác như thế nào với 
marketing quốc tế? 
4. Phân tích những mục tiêu cơ bản của 
marketing quốc tế? 
19 
THẢO LUẬN 
 Việc McDonald’s áp dụng chiến lược thích 
nghi với từng quốc gia (multidomestic) nói lên 
điều gì? 
 Việc chuyển hướng áp dụng chiến lược thích 
nghi với từng quốc gia (multidomestic) sang 
chiến lược toàn cầu nói lên điều gì? 
 Nhược điểm của chiến lược toàn cầu là gì?