Bài giảng Marketing dịch vụ

h 
tranh
Phân tích cạnh 
tranh
Điểm mạnh
Điểm yếu
Định vị hiện tại
Kế hoạch 
marketing
Phân tích thị
trường
Quy mô 
Địa điểm
Cầu
Xu hướng
Phân tích nội bộ
doanh nghiệp
Nguồn lực
Tạo giá trị
Hạn chế
Các hoạt động trọng tâm của định vị dịch vụ
Tóm tắt và thuật ngữ chương 3
 Phân đoạn thị trường dịch vụ
 Lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh dịch vụ
 Định vị dịch vụ
Tài liệu tham khảo của chương
 Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service 
Marketing and Management 2e., Prentice Hall, 2002.
 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen
Lu, Services Marketing in Asia 2e., Prentice Hall, 2005.
 Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010.
 Raymond P.Risk, Stephen J. Grove, Joby John, Interactive 
Services Marketing 3e., Houghton Mifflin Company, 2008.
Chương 4: 
CÂN BẰNG CUNG CẦU VỀ DỊCH VỤ CỦA 
DOANH NGHIỆP VÀ QUẢN LÝ HIỆU SUẤT
Mục tiêu học tập của chương
 Nắm được các chiến lược giúp cân bằng cung cầu dịch vụ
 Nắm được cách thức nâng cao hiệu suất dịch vụ mang lại lợi 
ích cho khách hàng, vừa tạo ra và tối đa hoá lợi nhuận cho 
người cung ứng dịch vụ.
Nội dung học tập
 Cân bằng cầu và khả năng cung ứng về dịch vụ
 Quản lý hiệu suất trong kinh doanh dịch vụ
Giải pháp cân bằng cung cầu
Điều chỉnh khả
năng cung ứng
phù hợp với sự
thay đổi nhu cầu
Quản lý mức độ
nhu cầu
Điều tiết khả năng cung ứng của DN
 Lên lịch làm việc khoa học theo sự biến động của cầu
 Sử dụng nhân viên bán thời gian
 Thuê thêm máy móc và thiết bị
 Đề nghị khách hàng chia sẻ
 Mời khách hàng tự thực hiện dịch vụ
 Đào tạo chéo các nhân viên khác
Giải pháp tác động lên nhu cầu
Hiểu rõ sự
biến động
của cầu
Quyết đinh
phương án
quản trị cầu
Xây dựng giải
pháp marketing 
tác động lên cầu
 Đánh giá hiệu suất dịch vụ
 Các giải pháp nâng cao hiệu suất dịch vụ
Quản lý hiệu suất trong kinh doanh dịch vụ
Tóm tắt và thuật ngữ chương 4
 Các trạng thái quá tả của cầu và hệ lụy
 Khả năng cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp
 Các phương án quản trị cầu
 Quản lý hiệu suất trong kinh doanh dịch vụ
Tài liệu tham khảo của chương
 Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service 
Marketing and Management 2e., Prentice Hall, 2002.
 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen
Lu, Services Marketing in Asia 2e., Prentice Hall, 2005.
 Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010.
 Raymond P.Risk, Stephen J. Grove, Joby John, Interactive 
Services Marketing 3e., Houghton Mifflin Company, 2008.
Chương 5: 
QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM DỊCH VỤ
Mục tiêu học tập của chương
 Hiểu khái niệm sản phẩm dịch vụ và cách phân loại dịch vụ. 
 Phân tích thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ; mô hình 
khoảng cách chất lượng dịch vụ và vai trò của việc cân bằng 
giữa năng suất và chất lượng dịch vụ.
Nội dung học tập
 Dịch vụ và các quyết định về đặc trưng dịch vụ
 Quyết định về chất lượng dịch vụ
 Phát triển dịch vụ mới
 Quyết định thương hiệu dịch vụ
Khái niệm dịch vụ
Sự tham gia của
khách hàng
Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ bổ sung
Dịch vụ cốt lõi
Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ (mô hình của Gronroos)
Mô hình
khoảng cách
chất lượng
dịch vụ của
Parasuraman
 Đổi mới dịch vụ cốt lõi để tạo dịch vụ mới
 Đổi mới quy trình cung ứng dịch vụ để tạo dịch vụ mới
 Thêm dịch vụ mới trong dòng sản phẩm dịch vụ hiện tại
 Mở rộng dòng sản phẩm dịch vụ hiện tại.
 Cải tiến dịch vụ bổ sung
 Cải tiến đáng kể dịch vụ
 Thay đổi phong cách phục vụ
Phát triển dịch vụ mới từ dịch vụ hiện có
 Quyết định sự khác biệt thương hiệu dịch vụ
 Quyết định về thương hiệu với danh mục sản phẩm
 Mối quan hệ giữa thương hiệu dịch vụ và thương hiệu công ty
Quyết định thương hiệu dịch vụ
Tóm tắt và thuật ngữ chương 5
 Các cấp độ cấu thành nên dịch vụ
 Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ trợ
 Bông hoa dịch vụ
 Cấu thành chất lượng dịch vụ
 Khoảng cách chất lượng dịch vụ
 Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual
 Phát triển dịch vụ mới
 Quyết định thương hiệu dịch vụ
Tài liệu tham khảo của chương
 Lovelock, C & Wright,L (2002), Principle of Service 
Marketingand Management 2e., NXB Prentice Hall.
 Lovelock, C & cộng sự (2005), Services Marketing in Asia 2e, 
NXB Prentice Hall.
 Doug Hoffman & John Bateson (2010), Service Marketing.
 Raymond P.Risk, Stephen J. Grove, Joby John(2008), 
Interactive Services Marketing 3e., Houghton Mifflin Company..
Chương 6: 
QUYẾT ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
Mục tiêu học tập của chương
 So sánh được sự khác biệt giữa định giá dịch vụ và định giá 
sản phẩm vật chất
 Hiểu quy trình định giá; mối quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm 
nhận của khách hàng; quản trị giá dịch vụ
Nội dung học tập
 Đặc điểm định giá dịch vụ
 Phương pháp xác định giá dịch vụ
 Mối quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận
 Quản trị giá dịch vụ
 Tính phức tạp trong xác định chi phí sản xuất dịch vụ
 Ảnh hưởng của tính vô hình của dịch vụ đến quyết định về giá
 Khách hàng khó so sánh và đánh giá giá dịch vụ
 Mối quan hệ giữa tương quan cung-cầu về dịch vụ và
quyết định giá
Đặc điểm định giá dịch vụ
 Định giá dựa trên chi phí
 Định giá dựa trên giá trị cảm nhận
 Định giá dựa trên giá cạnh tranh
Phương pháp xác định giá dịch vụ
 Tính đặc thù của giá trị cảm nhận của khách hàng trong tiêu
dùng dịch vụ
 Các yếu tố chi phí cấu thành chi phí sử dụng dịch vụ
 Các giải pháp tăng cường sự cảm nhận của khách hàng về giá
trị dịch vụ
Mối quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ
 Quyết định mức giá dịch vụ cơ bản
 Quyết định giá của gói dịch vụ
 Quyết định về chiết khấu
 Quyết định giá và quản trị doanh thu
Quản trị giá dịch vụ
Tóm tắt và thuật ngữ chương 6
 Đặc điểm định giá dịch vụ
 Định giá cạnh tranh, định giá dựa trên chi phí, định giá dựa
trên giá trị cảm nhận
 Mối quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận của khách hàng
về dịch vụ
 Quản trị giá dịch vụ
Tài liệu tham khảo của chương
 Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service 
Marketingand Management 2e., Prentice Hall, 2002.
 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu, 
Services Marketing in Asia 2e., Prentice Hall, 2005.
 Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010.
 Raymond P.Risk, Stephen J.Grove, Joby John, Interactive 
services Marketing 3e, Houghton Mifflin Company, 2008.
 Blocher, Chen, Cokins and Lin (2005), Cost management – A 
strategic emphasis 3rd, Mc Graw Hill, Irwin UK.
Chương 7: 
QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
Mục tiêu học tập của chương
 Nắm được những vấn đề chính trong phân phối dịch vụ
 Nắm được một số quyết định đặc thù trong phân phối dịch vụ 
 Hiểu rõ vai trò của trung gian và công nghệ trong phân phối 
dịch vụ. 
Nội dung học tập
 Khái quát về phân phối dịch vụ
 Quyết định về phương thức phân phối
 Quyết định về địa điểm, thời gian, trung gian và công
nghệ
 đặc điểm cấu thành nên sản phẩm dịch vụ
 đặc điểm khách hàng
 bản chất của dịch vụ và mức độ tương tác giao tiếp giữa khách
hàng với nhà cung ứng dịch vụ
 những quyết định từ phía doanh nghiệp dịch vụ
Các yếu tố ảnh hưởng đến phân phối dịch vụ
Sử dụng trung gian trong phân phối dịch vụ
 ảnh hưởng đến thời gian, địa điểm, cách thức
 thay đổi bản chất trong phân phối dịch vụ
 thay đổi bản chất của dịch vụ
 giảm chi phí cho việc phân phối dịch vụ cả từ góc độ nhà cung
ứng dịch vụ và giảm chi phí cả từ góc độ khách hàng
Vai trò của công nghệ trong phân phối dịch vụ
Tóm tắt và thuật ngữ chương 7
 Phương thức phân phối dịch vụ
 Địa điểm và thời gian trong phân phối dịch vụ
 Nhượng quyền dịch vụ
 Vai trò của công nghệ trong phân phối dịch vụ
Tài liệu tham khảo của chương
 Lovelock C, Patterson P, Walker R, Services Marketing: An 
Asia-Pacific and Australian perspective, NXB Person Education 
Australia, 2004, chương 9
 Palmer A, Principles of service marketing, NXB McGraw-Hill, 
2001, chương 11. 
 Lovelock, C và cộng sự, Services Marketing in Asia, NXB 
Pretice Hall, 2005, chương 7..
Chương 8: 
QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
Mục tiêu học tập của chương
 Nắm được vai trò của truyền thông marketing dịch vụ
 Trình bày các công cụ truyền thông marketing dịch vụ và ứng 
dụng trong bối cảnh cụ thể
Nội dung học tập
 Khái quát về truyền thông trong kinh doanh dịch vụ
 Kế hoạch truyền thông dịch vụ
 Thách thức trong truyền thông dịch vụ
Các công cụ truyền thông dịch vụ
Khung kế hoạch truyền thông dịch vụ 
Tóm tắt và thuật ngữ chương 8
 Vai trò của truyền thông trong marketing dịch vụ
 Các công cụ truyền thông dịch vụ
 Kế hoạch truyền thông dịch vụ
 Thách thức trong truyền thông dịch vụ
Tài liệu tham khảo của chương
 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu, Services Marketing in Asia 2e., Prentice Hall, 
2005.
 Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010.
 Raymond P.Risk, Stephen J. Grove, Joby John, Interactive Services Marketing 3e., Houghton Mifflin Company, 
2008.
 David Pickton & Amada Broderick (2001),“Intergated Marketing Communications”. Prentice Hall an imprint of 
Person Education.
 Jim Taylor (2005), “An inside view of the future of communications planning”. John Wiley and Sons LTD. 
 Chris Hackley (2005), “Advertising and Promotion- Communicating Brands”. Chris Hackley.
 Emmanuel Bertin & Noël Crespi (2013), “Architecture and Governance for Communication Services”. John Wiley & 
Sons, Inc.
 Terence A. Shimp (2008), “Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications”. 
Thomson South-Western.
 Manfred Bruhn and Dominik Georgi (2006), “Services Marketing Managing The Service Value Chain”. Prentice 
Hall an imprint of Person Education
Chương 9: 
QUYẾT ĐỊNH QUY TRÌNH DỊCH VỤ
Mục tiêu học tập của chương
 Hiểu được lý thuyết vai trò, phân tích được kịch bản dịch vụ và 
hoạt động của hệ thống vận hành, phân phối và marketing dịch 
vụ
 Nhận định và đưa ra các biện pháp ứng phó với hành vi thiếu 
suy nghĩ của khách hàng
 Ứng dụng thiết kế và vận hành quy trình dịch vụ.
Nội dung học tập
 Quy trình và xây dựng quy trình dịch vụ
 Thiết kế lại quy trình dịch vụ
 Quản trị hành vi của khách hàng trong quá trình
tương tác với dịch vụ
 Các nội dung cần xác định khi xây dựng quy trình dịch vụ
 Yêu cầu đối với quy trình dịch vụ
 Tiến trình thiết kế quy trình dịch vụ
 Phòng ngừa lỗi trong quy trình dịch vụ
Xây dựng quy trình dịch vụ 
Tiến trình xây dựng quy trình cho dịch vụ
 Loại bỏ các bước không gia tăng giá trị.
 Chuyển sang tự phục vụ.
 Phân phối dịch vụ trực tiếp
 Đóng gói dịch vụ (tập hợp các dịch vụ lại).
 Thay đổi khía cạnh vật chất của quy trình dịch vụ.
Thiết kế lại quy trình dịch vụ
 Quản trị sự tham gia của khách hàng
 Mức độ tham gia của khách hàng
 Quản trị khách hàng thiếu ý thức
Quản trị hành vi của khách hàng trong quá trình tương tác 
với dịch vụ
Tóm tắt và thuật ngữ chương 9
 Xây dựng quy trình dịch vụ
 Phòng ngừa lỗi cho quy trình dịch vụ
 Thiết kế lại quy trình dịch vụ
 Quản trị hành vi và mức độ tham gia của các khách hàng
Tài liệu tham khảo của chương
 Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service 
Marketingand Management 2e., Prentice Hall, 2002.
 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu, 
Services Marketing in Asia 2e., Prentice Hall, 2005.
 Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010.
 Raymond P.Risk, Stephen J. Grove, Joby John, Interactive Services 
Marketing 3e., Houghton Mifflin Company, 2008.
 F. Robert Jacobs & Richard B. Chase, “Quản trị và vận hành chuỗi
cung ứng”, NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, 2015
Chương 10: 
QUYẾT ĐỊNH VỀ MÔI TRƯỜNG VẬT CHẤT 
Mục tiêu học tập của chương
 Hiểu được tác động của môi trường vật chất trong cung ứng 
dịch vụ
 Nắm được các yếu tố của môi trường vật chất và cơ chế tác 
động của môi trường vật chất đến phản ứng của khách hàng..
Nội dung học tập
 Khái quát về môi trường vật chất
 Tác động của môi trường vật chất tới khách hàng
 Các quyết định liên quan đến môi trường vật chất
 Thiết kế môi trường vật chất
 Khái niệm Môi trường Vật chất
 Vai trò của Môi trường Vật chất
 Bài trí không gian dịch vụ
Khái quát về môi trường vật chất 
 10.4.1. Thiết kế tổng thể
 10.4.2. Thiết kế các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của
khách hàng
10.4. Thiết kế môi trường vật chất 
Tóm tắt và thuật ngữ chương 10
 Khái niệm và vai trò của môi trường vật chất
 Bài trí không gian dịch vụ
 Mô hình Russell
 Các quyết định liên quan đến môi trường vật chất
 Thiết kế môi trường vật chất
Tài liệu tham khảo của chương
 Hoffman, K.D and Bateson, J.E.G (2008)., Services Marketing: 
Concepts, Strategies, & Cases., 4th Edition; South Western Cengage
Learning
 Lovelock, C and Wright, L. (1999)., Principles of Service Marketing 
and Management.,2nd Edition. Prentice Hall
 Mudie, P and Pirrie, A (2006)., Services Marketing Management., 3rd 
Edition. Elsevier Ltd.
Chương 11: 
QUYẾT ĐỊNH VỀ YẾU TỐ CON NGƯỜI
Mục tiêu học tập của chương
 Hiểu được vai trò của yếu tố con người trong kinh doanh dịch 
vụ
 Hiểu được vấn đề hành vi của nhân viên tiếp xúc với khách 
hàng và các quyết định của nhà quản trị marketing dịch vụ đối 
với yếu tố con người.
Vai trò của yếu tố con người trong cung ứng dịch vụ
 Xung đột vai trò
 Xung đột vai trò cá nhân
 Xung đột trong tổ chức
 Xung đột giữa các khách hàng
 Cảm xúc của nhân viên
Đặc trưng công việc của nhân viên dịch vụ
 Các mô hình quản trị nhân sự trong lĩnh vực dịch vụ
 Các quyết định cụ thể yếu tố con người
• Tuyển dụng và đào tạo nhân sự
• Cách thức tổ chức và quản lý nhân viên
• Thúc đẩy và tạo động lực cho nhân sự
• Giữ chân nhân viên và giữ chân khách hàng
• Xây dựng văn hoá dịch vụ cho doanh nghiệp
Các quyết định về yếu tố con người
Tóm tắt và thuật ngữ chương 11
 Vai trò của yếu tố con người trong cung ứng dịch vụ
 Đặc trưng công việc của nhân viên dịch vụ
 Các quyết định về yếu tố con người
Tài liệu tham khảo của chương
 Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service Marketingand Management 2e., Prentice Hall, 2002.
 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu, Services Marketing in Asia 2e., Prentice Hall, 2005.
 Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010.
 Raymond P.Risk, Stephen J. Grove, Joby John, Interactive Services Marketing 3e., Houghton Mifflin Company, 2008. 
 Alan Wilson, Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne D.Gremler, "Service marketing Integrating customer focus across 
the firm", Secon European editon, The McGraw Hill companies, 2012
 Rosemary Batt, "Service Strategies Marketing, Operations, and Human Resource Practices", Cornell University, 2007
 Jillian Brown et all, "Using human resource management (HRM) practices to improve productivity in the Canadian tourism 
sector, University of Guelph, 2009
 Michael J.Boella and Steven Gross - Turner, "Humance Resource management in the Hospitality industry", Routledge, 2013
 David A.Tansik, "Managing Human Resource Issues for High contact service personnel", San Francisco: Jossey-Bass, 1990