Bài giảng Marketing công nghiệp - Trần Thị Ý Nhi

ận trên một đơn vị sản phẩm cao
+ Sản phẩm có vai trò quan trọng đối với người mua
+ Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp
+ Khách hàng có yêu cầu cao về dịch vụ trước và sau 
khi bán
+ Đơn hàng có giá trị cao
+ Sản phẩm có tính cá biệt hoá cao
+ Sản phẩm chịu sự thay đổi công nghệ nhanh chóng.
. B2B Marketing
63
b. Kênh gián tiếp
* Nhà phân phối công nghiệp
Nhà phân phối kết hợpNhà phân phối chuyên
môn
Nhà phân phối tổng
hợp
Chuyên bán một hay
một vài sản phẩm
nhất định. Thường
bán một nhóm sản
phẩm với doanh số
chiếm trên 50% tổng
doanh số
Bán nhiều loại hàng
hoá công nghiệp và
không chuyên về loại
nào. Thường là siêu
thị công nghiệp mà
không có loại hàng
hoá nào chiếm trên
50% tổng doanh số.
Vừa bán sản phẩm
công nghiệp vừa
bán các sản phẩm
tiêu dùng
* Điều kiện sử dụng nhà phân phối công nghiệp 
- Sản phẩm tương đối chuẩn hoá
- Giá đơn vị sản phẩm thấp
- Giá trị đơn hàng nhỏ
- Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm nhỏ
- Khách hàng mua thường xuyên
- Thị trường phân tán
- Thời gian từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng
ngắn.
. B2B Marketing
64
Lợi ích khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp
- Cung cấp lực lượng bán hàng sẵn có của mình.
- Hiểu rõ khách hàng hơn.
- Khả năng giao hàng và cung cấp các dịch vụ nhanh
chóng.
- Thực hiện chức năng tồn kho.
- Chia sẻ một phần chức năng tài chính với nhà sản xuất
- Cung cấp thông tin khách hàng, thị trường, cải tiến sản
phẩm, ý tưởng sản phẩm mới.
- Thực hiện chức năng phân phối vật chất cho nhà sản
xuất.
Những điểm hạn chế
- Nhiều trường hợp không tuân theo những quy
định, thủ tục của nhà sản xuất, hoặc không hợp
tác.
- Không có đủ khả năng kỹ thuật và khả năng
cung cấp dịch vụ sau bán cho khách hàng.
- Bán nhiều sản phẩm cạnh tranh lẫn nhau, không
tập trung vào sản phẩm của nhà sản xuất.
- Thường xảy ra mâu thuẫn trong việc quy định
lượng tồn kho và tranh chấp các khách hàng.
. B2B Marketing
65
Những mong muốn của nhà phân phối công nghiệp
Hỗ trợ
marketing 
và kỹ thuật
Chất lượng
sản phẩm
và đổi mới
sản phẩm
Giao hàng
đúng hẹn
Hệ thống
thông tin, 
liên lạc
được thiết
lập chặt chẽ
Trung thực, 
chân thành, 
công bằng
Là những cá nhân hay tổ chức bán hàng chuyên
nghiệp, độc lập, đại diện cho một hay một vài
nhà sản xuất trên cơ sở hưởng hoa hồng theo
doanh số bán.
 không thực hiện chức năng lưu kho, và có thể
bán một hay một vài loại sản phẩm có tính bổ sung
* Đại diện nhà sản xuất
. B2B Marketing
66
Điều kiện sử dụng đại diện nhà sản xuất 
- Khách hàng muốn mua trực tiếp, nhưng thị
trường không đủ lớn để xây dựng lực lượng bán
hàng
- Lợi nhuận trên một sản phẩm không đủ lớn để
tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
- Nhà sản xuất xâm nhập thị trường mới với tốc
độ nhanh bằng lực lượng bán hàng sẵn có tại
khu vực.
- Nhanh chóng xâm nhập vào khu vực thị trường.
- Thuận lợi hơn trong việc giới thiệu, tiếp cận với khách
hàng nhờ việc bán nhiều mặt hàng bổ sung.
- Tiết kiệm chi phí hơn sử dụng nhân viên bán hàng khi
bán sản phẩm có tính thời vụ
- Khi khả năng tài chính có hạn, đại diện bán hàng là lựa
chọn duy nhất với sản phẩm yêu cầu bán trực tiếp.
- Ổn định doanh số bán khu vực vì họ không di chuyển
địa điểm.
Những lợi ích khi sử dụng đại diện nhà sản xuất
. B2B Marketing
67
Những hạn chế khi sử dụng đại diện nhà sản xuất
- Khó quản lý và kiểm soát
- Họ không sẵn sàng với sản phẩm mất nhiều thời gian và
nỗ lực bán hàng.
- Khó thu thập những thông tin từ thị trường.
- Thích tập trung nỗ lực vào khách hàng lớn
- Không lưu kho, hoặc lưu kho rất ít nên không đáp ứng
được yêu cầu của khách hàng.
Những mong muốn của đại diện bán hàng
- Tỷ lệ hoa hồng cao nhất
- Đào tạo về kỹ thuật, và ứng dụng của sản 
phẩm.
- Hỗ trợ giải quyết những yêu cầu của khách 
hàng.
- Được hỗ trợ về xúc tiến khuếch trương.
- Được thưởng khi tìm ra những khách hàng mới
- Khen thưởng và công nhận thành tích bán hàng 
bằng cả vật chất và tinh thần.
. B2B Marketing
68
Phân phối vật chất là tập hợp các hoạt động liên quan
đến việc chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến khách
hàng
Vận tải Lưu
kho
Quản lý
tồn kho
Dịch chuyển
hàng hoá
Đóng gói
bảo vệ
Xử lý
đơn hàng
3. Phân phối vật chất
a. Khái niệm và các hoạt động phân phối vật chất cơ bản
Vận tải Lựa chọn phương tiện vận tải được sử
dụng để đưa hàng hoá đến tay khách
hàng
Lưu kho Xác định vị trí kho và quy mô kho, xâydựng kho hay thuê kho tại mỗi khu
vực thị trường
Quản lý
tồn kho
Xác định lượng hàng tồn kho tối ưu tại
các kho, thời điểm, số lượng tái đặt
hàng
. B2B Marketing
69
Dịch chuyển
hàng hoá
Di chuyển và lưu trữ hàng hoá trong
kho hoặc đâu đó trong hệ thống phân
phối
Đóng gói
bảo vệ
Bảo vệ hàng hóa trong quá trình vận
chuyển và lưu kho
Xử lý
đơn hàng
Các công việc như: thu thập, kiểm tra,
truyền các thông tin về đơn hàng
Chi phí cho phân phối vật chất ở doanh
nghiệp công nghiệp chiếm 10% trong
doanh số
Khách hàng ngày càng đánh giá cao tầm
quan trọng của việc giao hàng đúng hẹn.
Giao hàng đúng hẹn là một lợi thế cạnh
tranh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp
b. Tầm quan trọng của việc quản lý phân phối
vật chất trong chiến lược marketing công
nghiệp
. B2B Marketing
70
Nhà sản xuất
Kho thành phẩm
Nhà phân phối 
công nghiệpKho trung chuyển Đại diện có lưu kho
Đại diện có 
lưu kho
Nhà phân phối 
công nghiệp
Khách hàng 
công nghiệp
c. Hệ thống phân phối vật chất
* Quá trình phân phối vật chất
Vận tải
Khách
hàng
Xử lý đơn 
đặt hàng
Tồn kho
Hệ thống 
thông tin
Lưu kho tại 
địa phương
Vận tải
. B2B Marketing
71
Marketing quan hệ
Quy trình bán hàng công nghiệp
Cơ cấu nhân viên bán hàng
Tuyển dụng bán hàng
1. Marketing quan hệ
a. Yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng
thiết
lậpThu hút
tạo 
dựng
phát 
triển
1 2 3 4
duy 
trì
củng 
cố 
trung 
thành
5 6 7
Quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua 7 giai đoạn 
theo thời gian 
. B2B Marketing
72
Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu sau: 
Sự tin tưởng khả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và nhận thức của nhân viên 
Sự thỏa mãn hài lòng với dịch vụ 
Giá trị 
mang lại
được trân trọng, được nhận diện là khách
hàng thường xuyên, được nhân viên thấu
hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho
mình
Truyền thông 
hiệu quả
+ chia sẻ thông tin chính thức hoặc không
chính thức giữa khách hàng và nhân viên
+ chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu
cầu nhanh chóng, hiểu rõ sản phẩm cung
ứng sẽ duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ
Mối ràng 
buộc xã hội
+ “tình bằng hữu” dẫn đến sự cam kết
trong mối quan hệ rất cao
+ trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội
nằm ngoài phạm vi những giao dịch kinh
doanh
. B2B Marketing
73
b. Các phương pháp marketing mối quan hệ
Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại: dựa
trên cơ sở dữ liệu có sẵn để thông tin một chiều đến khách
hàng công cụ chiêu thị với mục đích ngắn hạn.
Marketing trực tiếp : chú trọng vào các hoạt động chiêu thị 
truyền thông marketing và chào bán những mặt hàng khác của
doanh nghiệp
Marketing dữ liệu: sử dụng công nghệ thông tin thu thập và
lưu trữ dữ liệu khách hàng trong quá khứ, hiện tại và khách hàng
tiềm năng xây dựng lòng trung thành một cách hiệu quả nhất
Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM): kênh truyền thông cá
nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao
dịch qua lnternet
c. Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ
Xây dựng và phát triển dịch vụ lõi (Core service)
Dịch vụ lõi lý tưởng là dịch vụ có khả năng thu hút khách
hàng thông qua việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của
khách hàng - gắn kết doanh nghiệp với biểu tượng chất
lượng và bền vững, cung cấp nền tảng để phát triển các
dịch vụ phụ trợ.
. B2B Marketing
74
Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng
(Relationship customization)
Thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng khách
hàng, sau đó đưa toàn bộ thông tin vào cơ sở dữ liệu và
lấy ra sử dụng khi cần.
 thiết kế dịch vụ chính xác theo từng tình huống hoặc
trường hợp cụ thể.
Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ
(Service Augmentation) 
Cung ứng các thử “thêm” vào dịch vụ chính nhằm tạo sự 
khác biệt với đối thủ cạnh tranh
 làm khách hàng hài lòng và cảm thấy gắn bó với 
doanh nghiệp hơn.
. B2B Marketing
75
Định giá
(Relationship pricing)
Chiến lược “giá tốt cho khách hàng ruột” dùng cho việc 
định giá dựa trên các mối quan hệ 
 Xây dựng lòng trung thành của khách hàng
Marketing nội bộ
(Internal markeking) 
Tạo dựng niềm tin từ nhân viên của doanh nghiệp vì chất 
lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên 
môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng. 
. B2B Marketing
76
2. Quy trình bán hàng công nghiệp
Trước khi
tiếp xúc
Tiếp xúc Sau khi 
trình bày
a. Trước khi tiếp xúc
Chuẩn bị kiến thức
Về khách hàng Về sản phẩm Về đối thủ Về thị trường
quá trình ra
quyết định
mua, các cá
nhân có ảnh
hưởng, cá tính,
thông tin cá
nhân , động cơ
và mục tiêu
chính
đặc tính kỹ
thuật, các công
dụng, cách
thức sử dụng,
giá cả, ưu
nhược điểm
của từng loại
đặc điểm hàng
hoá của họ,
những điểm
mạnh điểm
yếu khi so
sánh với sản
phẩm của công
ty
kiến thức liên
quan đến
ngành, tình
hình thị trường,
nguồn nguyên
liệu, quy định
của pháp luật,
kiến thức xã
hội
. B2B Marketing
77
-
Hẹn gặp 
- Công cụ sử dụng là điện thoại.
 xác định rõ cá nhân nào trong công ty mà chúng ta muốn
tiếp xúc.
- Kết quả phụ thuộc vào mức độ hiểu biết, quan tâm đến
sản phẩm/ dịch vụ, và mức độ sẵn sàng mua của khách
hàng.
- Tuyệt đối không nên cố gắng bán hàng qua điện thoại.
- Có thể sử dụng các công cụ khác: gửi thư, fax, hay email
 cần chú ý hình thức trình bày, diễn đạt, văn phong
Chuẩn bị tiếp xúc 
Nội dung Trang phục 
Phương tiện 
trình bày 
Các công cụ 
hỗ trợ 
Xác định 
địa điểm 
Luyện tập 
. B2B Marketing
78
Nội 
dung
- Nêu bật các giá trị độc đáo mà sản phẩm, dịch 
vụ có thể đem lại cho khách hàng.
- Chuẩn bị những giải pháp thích hợp để xử lý 
các tình huống
- Tập trung vào vấn đề khách hàng quan tâm 
Phương 
tiện
trình 
bày
Có thể đơn giản là việc nói chuyện, trao đổi
giữa hai bên nhưng
Có thể là một buổi thuyết trình có hình ảnh,
máy móc minh hoạ
 Cần biết cách vận hành máy móc
Công cụ
hỗ trợ
Name card, catalog, tờ rơi, tờ gấp, mô hình
sản phẩm, sản phẩm mẫu, sổ tay ghi chép,
bút, máy tính bỏ túi, bản thảo hợp đồng,
bản tóm tắt nội dung cần trình bày
Luyện 
tập
Viết trước nội dung trình bày ra giấy, học
thuộc và thực tập nhiều lần để diễn đạt trôi
chảy, tự nhiên và chuyên nghiệp.
 Chú ý tốc độ nói, ngữ điệu, và thời gian
. B2B Marketing
79
Xác định 
địa điểm
Cần đi tìm trước để xác định rõ, tránh
trường hợp thời điểm hẹn đã đến mà không
tìm được địa điểm
Trang
phục
- Tránh sặc sỡ, phô trương, hay cẩu thả,
- Không sử dụng quá nhiều trang sức hoặc
trang sức đắt tiền
b. Tiếp xúc
Tiếp cận 
Đúng giờ: tốt nhất là đến sớm từ 3 đến 5 phút 
Tác phong: thể hiện ở cách đi đứng, khuôn
mặt, ánh mắt, cử chỉ
Chào hỏi, xưng hô: chú ý cách xưng hô cho
đúng mực và lịch sự.
. B2B Marketing
80
Lời nói đầu: trao đổi vấn đề đang được quan tâm
 không nên dài dòng, lạc đề, đi vào những vấn đề tế
nhị hay nhạy cảm của khách hàng.
Trình bày bán hàng: vận dụng kiến thức và kỹ năng để
thuyết phục và tạo sự đồng cảm với khách hàng
Nội dung: tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, thời gian cho
phép và những hiểu biết của khách hàng đã có.
 bố cục rõ ràng, nhấn mạnh điểm chính, kết thúc
đúng lúc.
Giọng nói và ngôn ngữ: rõ ràng, mạch lạc, phải có ngữ
điệu. Tốc độ nói không nên quá nhanh hoặc quá chậm,
và phải có những điểm dừng.
Ánh mắt và các cử chỉ: cố gắng hiểu những phản ứng
của khách hàng. Sử dụng tự nhiên tay, đầu, khuôn
mặt, bước đi sẽ tạo hiệu quả tốt cho bài trình bày.
Câu hỏi và trả lời: chọn việc trả lời những câu hỏi nhỏ
mang tính làm rõ các chi tiết trong khi trình bày, và trả
lời những câu hỏi lớn khi kết thúc bài trình bày.
. B2B Marketing
81
Xử lý từ chối: Có năm bước thường dùng trong các kỹ
thuật xử lý từ chối: (1) Lắng nghe khách hàng; (2)
Thông cảm với khách hàng; (3) Làm rõ vấn đề; (4) Trả
lời các thắc mắc của khách hàng; (5) Biến các trở ngại
thành ưu thế bán hàng.
Kết thúc bán hàng: tóm tắt chính xác các yêu cầu của
khách hàng, đưa ra những chi tiết của bản dự thảo
hợp đồng đã chuẩn bị sẵn, yêu cầu khách hàng cho ý
kiến và điều chỉnh
Thực hiện các cam kết như trong hợp đồng.
Sau khi ký hợp đồng cần quan sát việc thực hiện
hợp đồng và thanh toán của hai bên.
Tiếp tục thực hiện các cam kết đối với khách
hàng, đặc biệt là thực hiện các dịch vụ hậu mãi
thật tốt
c. Sau khi trình bày
. B2B Marketing
82
3. Cơ cấu nhân viên bán hàng
Kỹ sư
bán hàng
Nhân 
viên
bán 
hàng
Chuyên 
viên
bán 
hàng
Người 
bán hàng 
cung cấp
Kỹ sư bán hàng 
- Có bằng cấp về kỹ thuật hoặc trang bị tốt về kiến thức
kỹ thuật.
- Giữ trách nhiệm liên lạc với những người ảnh hưởng
mua có kiến thức về kỹ thuật
- Bán sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao và phức tạp.
. B2B Marketing
83
Chuyên viên
bán hàng 
- Được trang bị tốt về kiến thức kỹ thuật.
- Có mối quan hệ tốt với lãnh đạo doanh nghiệp
- Bán sản phẩm theo yêu cầu đặc biệt của khách hàng
Người 
bán hàng 
cung cấp
- Không có bằng cấp về kỹ thuật
- Bán những sản phẩm tương đối chuẩn hoá như các bộ
phận cấu thành, nguyên vật liệu thô, nguyên liệu đã qua
chế biến.
- Họ thường tiếp xúc với những đại diện mua hàng của
khách hàng
. B2B Marketing
84
Nhân 
viên
bán hàng 
- Sử dụng điện thoại hay các phương tiện truyền thông
để liên lạc với khách hàng.
 Được sử dụng khi mối quan hệ giữa khách hàng và
công ty rất chặt chẽ.
4. Tuyển dụng bán hàng
Nguồn
tuyển
dụng
Nhà cung cấp
/ khách hàng
Quảng cáo 
trực tiếp
Văn phòng 
việc làm 
Công ty
Các 
cơ sở
giáo dục
Đối thủ và 
doanh 
nghiệp 
tương tự 
. B2B Marketing
85
Công ty
- Nhân viên hiện tại là nguồn tiềm năng có thể sử
dụng ngay.
- Họ có thể sẵn sàng để sử dụng.
- Chi phí tuyển dụng không tồn tại thường xuyên
- Làm tăng tinh thần của nhân viên
Các cơ sở giáo dục
- Những công việc bán hàng đòi hỏi kiến thức kỹ
thuật thường chọn hình thức này
- Các trường giáo dục có các chương trình kỹ
thuật phù hợp và với các yêu cầu của Công ty
- Có lịch sử trong cung cấp có hiệu quả các nhân
viên và quản trị gia
. B2B Marketing
86
Các đối thủ và doanh nghiệp tương 
tự - Những nhân viên có kinh nghiệm biết kinh
doanh và phát huy khả năng của họ để bán một
sản phẩm.
Nhà cung cấp/ khách hàng
- Đã được thử thách trong dạng Công ty kinh
doanh và gần gũi với các sản phẩm của đối thủ.
Quảng cáo trực tiếp
- Phụ thuộc vào loại của vị trí, các công ty có thể
cùng quảng cáo trên các tạp chí thương mại và
các thông tin chuyên ngành.
- Quảng cáo cần chứa đựng thông tin chính xác
và cần lôi cuốn để kêu gọi tham gia.
Các văn phòng việc làm và tư vấn 
bán hàng. - Người đại diện và nhà tư vấn thường có kiến
thức được chuyên môn hóa và được đào tạo đủ
để xác định, sắp xếp cả quá trình tuyển dụng