Bài giảng Marketing căn bản (Mới nhất)

1.1. MARKETING LÀ GÌ?

1.1.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing

Ngay từ khi con người xuất hiện nhu cầu trao đổi hàng hóa. Tức là khi con người

ta thoát khỏi nền kinh tế tự cung tự cấp thì một dạng Marketing đã xuất hiện. Tuy nhiên

điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với quá trình trao đổi. Thực ra

các hành vi chỉ xuất hiện khi trao đổi ở một trạng thái hay tình huống nhất định: Ví dụ

như người bán tìm mọi cách để bán được hàng hoặc người mua tìm mọi cách để mua

được hàng và trong tình huống này xuất hiện sự cạnh tranh để đạt được mục đích là bán

và mua được hàng. Vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing chính là sự cạnh

tranh.

Sự hình thành và phát triển của Marketing có thể khái quát như sau:

Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ

khí phát triển, thúc đẩy nền sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều

hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà sản xuất hàng hóa phải có giải pháp tốt hơn để tiêu

thụ hàng hóa. Bằng chứng là trước thế kỷ XX các thương gia người Anh, Trung Quốc,

Nhật Bản, đã thực hiện nhiều phương châm bán hàng phản ánh hành vi Marketing như:

“làm vui lòng khách hàng”, “khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”, “ khách

hàng được đổi lại hàng khác nếu như hàng hóa đó kém chất lượng” Cũng nhờ các

phương châm trên mà tốc độ tiêu thụ hàng hóa được gia tăng.

Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường

trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ

bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy

trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào

những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản.

Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề của tiêu thụ và nó càng trở nên

hoàn thiện hơn với: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm

theo đúng nhu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ. Quá trình quốc

tế hoá của Marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh

doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện

đại. Người được coi là cha đẻ của Markeiting hiện đại chính là Philip Kotler, người đã

từng đến Việt Nam vào tháng 8 năm 2007.

Marketing được phổ cập vào Việt Nam vào đầu những năm 90 của thế kỷ XX khi

nền kinh tế tập trung chuyển sang nền kinh tế thị trường. Các hoạt động Marketing được

thể hiện khá rõ nét khi các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thâm nhập vào thị

trường Việt Nam. Các công ty đa quốc gia điển hình như: Unilever, P&G là những

doanh nghiệp tiên phong đưa Marketing vào thị trường Việt Nam, tạo áp lực buộc các

doanh nghiệp phải tư duy và hành động sáng tạo hơn, định hướng khách hàng rõ ràng

hơn trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Ngày nay Marketing trở thành ngành

khoa học được nghiên cứu, vận hành rộng rãi trên toàn thế giới.

1.1.2. Khái niệm về Marketing

Khái niệm của Phillip Kotler

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực

lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá

trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị

trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta

cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá

2nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao

đổi sản phẩm trên thị trường.

Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình

quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và

mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với

những người khác. Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn nhu

cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi.

Download

Trang 1

Trang 2

Trang 3

Trang 4

Trang 5

Trang 6

Trang 7

Trang 8

Trang 9

Trang 10

Tải về để xem bản đầy đủ

131 trang xuanhieu 6140

Download

Bạn đang xem 10 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing căn bản (Mới nhất)", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên

Tóm tắt nội dung tài liệu: Bài giảng Marketing căn bản (Mới nhất)

hanh chóng
được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành hóa mỹ phẩm.
Câu hỏi thảo luận
1. Trong tình huống trên, OMO đã sử dụng hoạt động chính sách xúc tiến yểm trợ nào?
Hoạt động đó đã đem lại thành công như thế nào cho OMO?
2. Tại sao OMO lại tung ra sự kiện “Ngày hội những chiếc túi tài năng”?
2. Anh / chị rút ra bài học gì từ tình huống trên?
127
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Nguyễn Bích, Nguyễn Mạnh Tuân (2005), Giáo trình nguyên lý Marketing (Dùng
trong các trường THCN, NXB Hà Nội
[2]. Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc
dân.
[3]. Nguyễn Viết Lâm (2006), Nghiên cứu Marketing- Những bài tập tình huống, NXB
Đại học Kinh tế quốc dân.
[4]. Nguồn tin trên internet
-
-
-
128
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING..................................................2
1.1. MARKETING LÀ GÌ?..........................................................................................................................................2
1.1.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing.....................................................................................................2
1.1.2. Khái niệm về Marketing..................................................................................................................................2
1.1.3. Một số khái niệm khác liên quan.....................................................................................................................3
1.1.4. Marketing truyền thống và Marketing hiện đại...............................................................................................7
1.2. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA MARKETING..........................................................................................8
1.2.1. Nghiên cứu về thị trường và người bán...........................................................................................................8
1.2.2. Nghiên cứu về sản phẩm..................................................................................................................................8
1.2.3. Nghiên cứu về quảng cáo.................................................................................................................................9
1.2.4. Nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh........................................................................................................9
1.2.5. Nghiên cứu trách nhiệm của công ty...............................................................................................................9
1.3. PHÂN LOẠI MARKETING................................................................................................................................9
1.3.1. Căn cứ theo lĩnh vực khác nhau của đời sống kinh tế xã hội..........................................................................9
1.3.2. Căn cứ theo phạm vi các giai đoạn của quá trình tái sản xuất hàng hoá..........................................................9
1.4. CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING..........................................................................................10
1.4.1. Chức năng của Marketing..............................................................................................................................10
1.4.2. Vai trò của Marketing....................................................................................................................................10
1.4.3. Chiến lược Marketing và chính sách bộ phận................................................................................................10
CHƯƠNG 2. THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG.........................................14
2.1. THỊ TRƯỜNG.....................................................................................................................................................14
2.1.1. Khái niệm thị trường......................................................................................................................................14
2.1.2. Chức năng của thị trường...............................................................................................................................14
2.1.3. Phân loại thị trường........................................................................................................................................15
2.1.4. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường....................................................18
2.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG..........................................................................................................................29
2.2.1. Khái niệm, vai trò của nghiên cứu thị trường................................................................................................29
2.2.1.1. Khái niệm....................................................................................................................................................29
2.2.2. Nội dung nghiên cứu thị trường.....................................................................................................................32
2.2.3. Nghiên cứu khái quát thị trường....................................................................................................................32
2.2.4. Nghiên cứu chi tiết thị trường........................................................................................................................42
CHƯƠNG 3. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM................................................................................55
3.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM...................................................................................................................................55
3.1.1. Sản phẩm theo quan điểm truyền thống.........................................................................................................55
3.1.2. Sản phẩm theo quan điểm Marketing............................................................................................................55
3.2. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM...................................................................................................................56
3.2.1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm............................................................................................................56
3.2.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống.......................................................................................................................56
3.2.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm...............................................................................64
3.3. NỘI DUNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM..........................................................................................................65
3.3.1. Chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm.........................................................................................65
3.3.2. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm................................................................................................................67
3.3.3. Chính sách về bao bì sản phẩm......................................................................................................................69
3.3.4. Chính sách về sản phẩm mới.........................................................................................................................69
3.3.4.1. Khái niệm sản phẩm mới............................................................................................................................69
129
CHƯƠNG 4. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ.......................................................................................80
4.1. VAI TRÒ VÀ YÊU CẦU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.........................................80
4.1.1. Vai trò của việc định giá................................................................................................................................80
4.1.2. Yêu cầu của việc định giá..............................................................................................................................80
4.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ.........................................................................81
4.2.1. Những yếu tố thuộc bản thân doanh nghiệp..................................................................................................81
4.2.2. Các yếu tố bên ngoài......................................................................................................................................82
4.3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ....................................................................................................................85
4.3.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí...........................................................................................................85
4.3.2. Phương pháp định giá dựa vào phân tích điểm hòa vốn................................................................................86
4.3.3. Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh.......................................................86
4.3.4. Định giá phân biệt..........................................................................................................................................87
4.4. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ........................................................................................................................87
4.4.1. Các chiến lược định giá sản phẩm mới..........................................................................................................87
4.4.2. Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm.................................................................................................88
4.4.3. Các chiến lược điều khiển giá cả...................................................................................................................89
4.4.4. Chiến lược thay đổi giá..................................................................................................................................91
4.5.4. Đáp ứng với những thay đổi giá cả................................................................................................................92
CHƯƠNG 5. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI...............................................................................94
5.1. KHÁI QUÁT VỀ PHÂN PHỐI TRONG MARKETING................................................................................94
5.1.1. Khái niệm phân phối......................................................................................................................................94
5.1.2. Vai trò của phân phối.....................................................................................................................................94
5.1.3. Chức năng của phân phối...............................................................................................................................94
5.2. CÁC PHẦN TỬ TRUNG GIAN TRONG PHÂN PHỐI, CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI.......................95
5.2.1. Vai trò của các phần tử trung gian trong phân phối.......................................................................................95
5.2.2. Các loại kênh phân phối.................................................................................................................................99
5.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI............................................................................................................................102
5.3.1. Chính sách phân phối rộng...........................................................................................................................102
5.3.2. Chính sách phân phối chọn lọc....................................................................................................................102
5.3.3. Chính sách phân phối độc quyền.................................................................................................................103
5.4. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI............................................................................103
5.4.1. Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh...............................................................................................103
5.4.2. Kênh phân phối truyền thống.......................................................................................................................103
5.4.3. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Marketing theo chiều dọc).............................................................104
5.4.4. Hệ thống Marketing theo chiều ngang........................................................................................................104
5.5. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ LỰA CHỌN VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.............................................105
5.5.1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối.......................................................................................................105
5.5.2. Quản trị kênh phân phối...............................................................................................................................106
CHƯƠNG 6. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN YỂM TRỢ...........................................................110
6.1. KHÁI NIỆM VÀ SỰ CẦN THIẾT CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN YỂM TRỢ.................................110
6.1.1. Khái niệm.....................................................................................................................................................110
6.1.2. Sự cần thiết của hoạt động xúc tiến yểm trợ................................................................................................110
6.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp..............................................................................110
6.2. CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN YỂM TRỢ..............................................................114
6.2.1. Quảng cáo....................................................................................................................................................114
6.2.2. Xúc tiến bán hàng........................................................................................................................................120
6.2.3. Quan hệ với công chúng..............................................................................................................................122
6.2.4. Dịch vụ sau bán hàng...................................................................................................................................122
6.2.5. Bán hàng cá nhân.........................................................................................................................................122
130
6.2.6. Marketing trực tiếp............................................................................................................124
131

File đính kèm:

bai_giang_marketing_can_ban_moi_nhat.pdf