Bài giảng Marketing căn bản - Đại học Kinh tế Quốc dân

ường người 
tiêu dùng
2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
3. Những vấn đề cần lưu ý khác
Khái quát về hành vi khách hàng
40
 Hành vi là gì?
 Hành vi khách hàng?
Các nhóm khách hàng 
41
Khách
hàng
người 
tiêu dùng
Người mua sản
phẩm để tiêu dùng
Khách
hàng tổ
chức
Nhà sản
xuất
Trung
gian
thương mại
Cơ quan, 
tổ chức
Khách
hàng
quốc tế
Người 
tiêu 
dùng
Cơ
quan, 
tổ chức
Nhà
sản
xuất
Nhà
phân
phối
Hành vi (mua) người tiêu dùng
42
 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
 Mô hình hành vi mua (kích thích – đáp lại)
 Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
 Quá trình ra quyết định mua
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
43
Các yếu tố kích thích
Khách quan
-Kinh tế
-Chính trị
Chủ quan
Sản phẩm
Giá cả
Hộp đen ý thức 
của người tiêu dùng
Các đặc tính 
của người 
mua:
+ Văn hoá
Quá tình ra quyết 
định: 
+ Nhận biết nhu 
cầu
Quyết định của 
khách hàng 
+Chọn sản phẩm 
+ Chọn nhãn hiệu
+ Chọn nơi mua
-Văn hóa, xã hội
-Cạnh tranh
-Tự nhiên
-Công ngêệ
-Cạnh tranh
Kênh phân 
phối 
Truyền 
thông, xúc 
tiến
+ Xã hội
+ Cá nhân
+ Tâm lý
+ Tìm kiếm t.tin
+ Đánh giá
+ Quyết định mua
+ Thái độ sau 
mua
+ Chọn lúc mua
+ Số lượng mua
Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
44
Văn hóa Xã hội
Cá nhân Tâm lý
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
45
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
46
Đánh
giá
Đặt
hàng, 
Lựa
chọn
nhà
Yêu
cầu
Xác 
định
các tiêu
chuẩn
Tìm
kiếm
nhà
Phân
tích
nhu
cầu
Nhận
thức
sau
mua
sử
dụng
cung
ứng
chào
hàng
chọn
lựa nhà
cung
cấp
cung
ứng
và
phân
nhiệ
m
nhu
cầu
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua
47
Yếu tố
Yếu tố
Yếu tố
Yếu tố
môi
trường
tổ chức
cá
nhân
khác
Tóm tắt chương
 Khái niệm hành vi (mua) của người tiêu dùng, hành vi (mua) 
của khách hàng tổ chức
 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng, mô hình hành vi 
mua của khách hàng tổ chức
 Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD, tổ 
chức
 Quá trình thông qua quyết định mua của NTD, tổ chức
CHƯƠNG 5: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN 
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu nghiên cứu 
50
 Xác định được quy trình thực hiện nội dung quan trọng của 
marketing chiến lược: STP
 Có được cơ sở để tiến hành STP và marketing mục tiêu và 
có thể ứng dụng trên thực tế
Nội dung chương
51
1. Khái quát về tiến trình STP
2. Phân đoạn thị trường
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 
4. Định vị thị trường
Khái quát về STP
52
3 lí do phải tiến hành STP (3C )
53
Thị trường
(Consumers)
Cạnh tranh
(Competitors )
Công ty
(Company)
Phân đoạn thị trường
54
 Khái niệm
 Phân đoạn thị trường
 Đoạn thị trường
Lợi ích của phân đoạn thị trường
55
Giúp hiểu thị 
trường thấu đáo 
hơn
Xác định những
khách hàng có
những đặc điểm
phù hợp với khả 
năng của doanh
Hiệu quả nguồn
lực Marketing 
cao
nghiệp
Giúp có cơ sở để
lựa chọn thị 
trường mục tiêu
Định vị thị trường 
chính xác
Hoạch định 4P có 
hiệu quả
Yêu cầu của phân đoạn thị trường
56
1. Đo lường được
2. Có quy mô đủ lớn
3. Đồng nhất
4. Có thể phân biệt được
5. Có tính khả thi
Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng 
57
Địa lý
Nhân
khẩu
Tâm lý Hành vi 
Phân đoạn thị trường TLSX
58
Chọn thị trường mục tiêu 
59
 Khái niệm thị trường mục tiêu
 Mục đích : Lựa chọn được những đoạn thị trường hấp dẫn 
nhất
 Những quyết định cơ bản
5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
60
 Một đoạn thị trường (Single Segment)
 Một số đoạn chọn lọc (Selective Specialization)
 Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation)
 Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation)
 Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage)
Định vị thị trường
61
 Khái niệm
 Tại sao phải định vị?
 Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho 
rằng các doanh nghiệp nắm giữ các vị trí khác 
nhau trong tâm trí khách hàng. Công việc của 
chiến lược định vị là xác định vị trí đó là gì.
Mục tiêu của định vị
62
Các bước xây dựng chiến lược định vị
63
Bước 1
Nhận 
Bước 2
Bước 3
Nghiên 
Bước 4
Lập sơ 
Bước 5
Quyết 
dạng 
khách 
hàng 
mục tiêu
Phân tích 
đối thủ 
cạnh 
tranh
cứu các 
thuộc 
tính của 
sản phẩm
đồ định 
vị – Xác 
định tiêu 
thức định 
vị
định 
phương 
án định 
vị 
Tóm tắt chương
 Bản chất của marketing mục tiêu
 Khái niệm phân đoạn thị trường
 Lợi ích, yêu cầu và cơ sở của phân đoạn thị trường
 Khái niệm thị trường mục tiêu
 Ba tiêu chuẩn đánh đánh giá các đoạn thị trường
 Năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
 Ba phương thức marketing theo phương án lựa chọn thị 
trường mục tiêu
 Một số khái niệm về định vị
 Các bước xây dựng chiến lược định vị
CHƯƠNG 6: XÁC LẬP VÀ TRIỂN KHAI 
CHIẾN LƯỢC MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu nghiên cứu 
66
 Tìm hiểu về quy trình và kết quả của kế hoạch hóa chiến 
lược marketing 
 Nhận dạng mẫu một bản kế hoạch marketing 
 Xác định các cấp độ kế hoạch hóa marketing 
Nội dung chương
67
1. Khái quát về chiến lược marketing 
2. Kế hoạch hóa chiến lược marketing trong quản trị 
marketing 
1. Phân tích các cơ hội marketing
2. Marketing chiến lược
3. Marketing chiến thuật
3. Những nội dung cơ bản của một bản kế hoạch chiến lược
marketing 
1. Khái quát về chiến lược marketing
 Chiến lược marketing là gì?
Phân đoạn
Xác định
mục tiêu
Phát triển
các chương
Tổ chức
thực hiện, 
Kế hoạch hóa chiến lược marketing 
2. Kế hoạch hóa chiến lược trong quản trị marketing 
Phân tích
các cơ hội
marketing
và lựa
chọn thị
trường
mục tiêu
và lựa
chọn chiến
lược
marketing
trình
marketing 
và dự toán
ngân sách
kiểm
tra,đánh
giá và điều
chỉnh
Marketing
chiến lược
Marketing 
chiến thuật
Quá trình quản trị marketing 
Mô hình PEST 
Chính trị
(Political)
Xã hội 
(Social)
Công nghệ
(Technological)
Kinh tế
(Economic)
Mô hình SWOT
Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài
Những điểm
tích cực
STRENGTHS
Điểm mạnh
OPPORTUNITIES
Cơ hội
Những điểu
tiêu cực
WEAKNESSES
Điểm yếu
THREATS
Thách thức
3. Những nội dung cơ bản của một bản Kế hoạch marketing 
72
Tóm tắt
Phân tích
tình hình
Đánh giá và
giám sát việc
thực hiện
Thông tin tài
chính
Kế hoạch dự
phòng
Phụ lục
Các mục tiêu
định tính và
định lượng
Chiến lược
thị trường
Chương
trình hành
động
Kế hoạch
thực hiện
Tóm tắt chương
 Khái niệm chiến lược marketing
 Kế hoạch hóa chiến lược trong quản trị marketing
 Mô hình PEST và phân tích SWOT
 Marketing chiến lược và Marketing chiến thuật 
 Những nội dung cơ bản của một bản kế hoạch marketing
 Chuỗi cung ứng giá trị
 Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh của doanh 
nghiệp
CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu nghiên cứu 
75
 Tìm hiểu khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing
 Nghiên cứu các quyết định liên quan tới sản phẩm
 Nắm bắt được quy trình phát triển sản phẩm mới
 Tìm hiểu các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Nội dung chương
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
2. Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm
3. Danh mục và chủng loại sản phẩm
4. Marketing sản phẩm mới
5. Chu kỳ sống của sản phẩm
1. Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm
77
 Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh 
nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng.
 3 cấp độ cấu thành
Sản phẩm 
theo ý tưởng
Sản phẩm 
hiện thực
Sản phẩm 
bổ sung
Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)
78
 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
 Phân loại theo thói quen mua hàng
Phân loại sản phẩm (hàng công nghiệp)
79
Máy móc thiết
bị hạng nặng
Máy móc thiết
Dịch vụ hỗ trợ
bị phụ trợ
Chi tiết, bộ
phận cấu
thành
Vật tư tiêu hao
2. Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm
80
Thương hiệu Bao gói Dịch vụ
3. Danh mục và chủng loại 
81
 Khái niệm:
 Các tiêu chí mô tả danh mục hàng hóa:
 Bề rộng của danh mục
 Mức độ phong phú của danh mục
 Bề sâu của danh mục
 Mức độ liên quan
4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
82
Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
83
Soạn 
Soạn thảo 
chiến 
Thiết
kế sản
Thử 
nghiệm Thươn
Hình 
thành ý 
tưởng
Lựa 
chọn ý 
tưởng
thảo và 
thẩm 
đinh 
dự án
lược 
Marketin
g cho sản 
phẩm 
mới
phẩm
hàng
hóa
mới
trong 
điều 
kiện thị 
trường
g mại 
hóa sản 
phẩm
5. Chu kỳ sống của sản phẩm
84
•Tăng trư­ëng
•B·o hßa
•Suy tho¸i
•$
•Thêi gian
•Giíi thiÖu
Tóm tắt chương
 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing
 Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm
 Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)
 Phân loại sản phẩm (hàng công nghiệp)
 Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm
 Quyết định về thương hiệu
 Quyết định về bao gói
 Quyết định về dịch vụ
 Khái niệm sản phẩm mới
 Thiết kế và marketing sản phẩm mới
 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
 Đặc trưng của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu nghiên cứu 
87
 Tìm hiểu về quyết định giá trong marketing:
 Những yếu tố ảnh hưởng
 Mục tiêu định giá
 Các phương pháp định giá
 Các chiến lược giá
 Giúp marketing tìm phương pháp ra quyết định về giá phù 
hợp và hấp dẫn trong đánh giá của khách hàng.
Nội dung chương
1. Khái quát chung về giá
2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định giá
3. Tiến trình xác định mức giá cơ bản
4. Các chính sách giá điển hình
1. Khái quát chung về giá
89
 Giá cả là gì?
 Với người mua: 
 Với người bán: 
 Với quan hệ trao đổi:
 Những lưu ý 
 Giá – Công cụ liên quan trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận
Chính sách giá 
90
 Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà 
người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt 
được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Nó chứa đựng 
nhiều vấn đề và phức tạp hơn là việc xác định một mức giá.
2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định giá
91
Các yếu tố bên trong
• Mục tiêu marketing của doanh nghiệp
• Các biến số marketing khác
• Chi phí
• Các yếu tố khác
Quyết định
giá của
doanh
nghiệp
- Giá cho đơn
Các yếu tố bên ngoài
• Cầu ở thị trường mục tiêu
• Cấu trúc cạnh tranh
• Giá và sản phẩm cạnh tranh
• Các yếu tố vĩ mô khác
vị sản phẩm
- Giá cho
danh mục
sản phẩm
- Thay đổi giá
3. Tiến trình xác định mức giá cơ bản
92
Xác 
định
mục
Phân
tích
cầu ở Xác 
Lựa
chọn
Lựa
chọn Quyết 
tiêu và
nhiệm
vụ của
giá
thị
trường
mục
tiêu
định
chi phí
phương
pháp
định
giá
mức
giá
cụ thể
định
giá
Các phương pháp định giá
93
Định giá
dựa vào chi 
phí
Định giá
theo giá trị
cảm nhận
của khách
hàng
Định giá
cạnh tranh
Đấu thầu
4. Các chính sách giá điển hình
94
Giá cho
Giá cho sản
phẩm mới
danh mục
sản phẩm
Điều chỉnh
giá
Tóm tắt chương
 Khái niệm, các tên gọi khác của giá
 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định giá
 Tiến trình xác định mức giá cơ bản
 Xác định mục tiêu và nhiệm vụ cho giá
 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
 Xác định chi phí
 Phân tích giá cả và sản phẩm cạnh tranh
 Các phương pháp định giá
 Định giá dựa vào chi phí
 Định giá theo giá trị cảm nhận
 Định giá theo mức giá hiện hành
 Định giá đấu thầu
 Lựa chọn mức giá cụ thể
 Quyết định giá
 Các chính sách giá điển hình
 Giá cho sản phẩm mới
 Giá áp dụng cho danh mục hàng hoá
 Điều chỉnh giá
CHƯƠNG 9: CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu nghiên cứu 
97
 Giới thiệu về bản chất và nội dung của công cụ thứ ba –
Chính sách phân phối 
 Các phương án lựa chọn kênh phân phối
Nội dung chương
98
1. Khái quát về kênh phân phối
2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 
3. Quản trị kênh phân phối 
1. Khái quát về kênh phân phối 
99
 Khái niệm
 Các thành viên kênh phân phối
Vai trò của trung gian
100
Tối thiểu hoá số lần
tiếp xúc bán cần
thiết để thoả mãn thị
trường mục tiêu
Chuyên môn hóa, 
tăng hiệu quả tiếp
xúc
Làm cho
cung và cầu
phù hợp một
cách trật tự
và hiệu quả
2. Cấu trúc kênh phân phối 
101
Chiều dài của
kênh phân phối
Bề rộng của kênh
phân phối
Tổ chức kênh
phân phối
Tổ chức và hoạt động của kênh
102
Kênh phân Kênh
phối truyền
thống
marketing 
liên kết dọc
Xung đột trong kênh
103
Xung đột chiều ngang Xung đột chiều dọc
3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 
104
Lựa chọn kênh
phân phối
Quản lý kênh
phân phối
Tóm tắt chương
 Khái niệm kênh phân phối
 Các trung gian marketing và vai trò của trung gian 
marketing
 Chức năng của các thành viên kênh phân phối
 Cấu trúc kênh phân phối
 Chiều dài kênh
 Bề rộng kênh
 Tổ chức và hoạt động của kênh
 Lựa chọn kênh phân phối
 Quản lý kênh phân phối
 Tuyển chọn thành viên kênh
 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
CHƯƠNG 10: QUYẾT ĐỊNH 
TRUYỀN THÔNG MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu về xúc tiến hỗn hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp 
trong hoạt động kinh doanh
 Nhận dạng các công cụ và điều kiện áp dụng từng công cụ xúc 
tiến để có thể sử dụng chúng trong các doanh nghiệp
Nội dung của chương
 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp – truyền thông marketing – P4
 Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing
 Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách 
 Những quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến:
 Quảng cáo
 Xúc tiến bán
 Tuyên truyền
 Bán hàng cá nhân
 Marketing trực tiếp
I. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Khái niệm và
bản chất
Các công cụ xúc
tiến
Quá trình truyền
thông
Khái niệm và bản chất
 Khái niệm
 Bản chất
 Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, 
nhắc nhở họ về giá trị lợi ích của sản phẩm để thuyết phục họ 
mua.
 Cung cấp thông tin còn được gọi là hệ thống truyền thông 
marketing.
Các công cụ xúc tiến
Nhóm các công cụ hướng 
tới đông đảo người nhận tin
• Quảng cáo
Nhóm các công cụ hướng
tới người nhận tin lựa chọn
trước
• Bán hàng cá nhân
• Xúc tiến bán
• Tuyên truyền
• Marketing trực tiếp
II. Quá trình xây dựng chương trình truyền thông 
Xác định 
Xác định 
các trạng 
Lựa chọn 
phương Lựa chọn 
Tạo độ tin Thu nhận
người 
nhận tin
thái sẵn 
sàng mua 
của người 
nhận tin
tiện 
(kênh) 
truyền 
thông
và thiết 
kế thông 
điệp
cậy của 
nguồn tin
thông tin 
phản hồi
III. Xác lập hệ thống xúc tiến và ngân sách
1. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)
2. Xác định ngân sách cho truyền thông
 Là việc xác định mức chi cho truyền thông 
 Thường được xác định theo năm tài chính
III. Các hình thức truyền thông 
1. Quảng cáo
2. Xúc tiến
bán
5. Marketing 
trực tiếp
3. PR
4. Bán hàng
cá nhân
Tóm tắt chương
 Xúc tiến hỗn hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp
 Đặc điểm của các hình thức xúc tiến và ảnh hưởng tới 
hành vi mua hàng
 Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến và xác định ngân sách xúc tiến