Bài giảng Marketing căn bản - Chương I: Tổng quan về marketing - Nguyễn Hoài Long

khách hàng, môi trường marketing và phương pháp để tìm hiểu 
Giúp SV nắm bắt và hiểu được các hoạt động marketing chủ yếu của doanh nghiệp: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị và các công cụ marketing 
Giúp sinh viên nội dung cơ bản của tiến trình hoạt động marketing của doanh nghiệp 
Phương pháp 
Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết. Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận. 
Sinh viên có thể chủ động trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp 
Nhiệm vụ của sinh viên 
Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận 
Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể tham gia thảo luận trên lớp. 
Làm dự án nghiên cứu độc lập hoặc theo nhóm 
Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên 
Tài liệu học tập 
Bài giảng của giảng viên 
Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại học KTQD, 2012 
Các sách về marketing của tác giả Phillip Kotler và Donald Hendon 
Các tài liệu trên internet, tại các trang web như Marketingpower.com, marketingproff.com, crm.com.vn, lantabrand.com.vn 
Các nội dung cơ bản 
Chương 1: Tổng quan về Marketing 
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing 
Chương 3: Môi trường Marketing 
Chương 4: Thị trường và hành vi khách hàng 
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 
Chương 6: Xác lập và triển khai chiến lược marketing 
Chương 7: Các quyết định về sản phẩm 
Chương 8: Các quyết định về giá bán 
Chương 9: Các quyết định về phân phối 
Chương 10: Các quyết định về truyền thông marketing 
CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING 
Sinh viên nắm được các khái niệm bổ trợ của marketing quan đó nắm bắt được bản chất của marketing. 
Sinh viên nắm được khái niệm, nội dung của quản trị marketing và quy trình quản trị marketing, các quan điểm quản trị marketing 
Giới thiệu về quản trị quan hệ khách hàng và những thách thức mới trong hoạt động marketing 
MỤC TIÊU & CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN 
Khái quát về marketing 
Những thuật ngữ cơ bản 
Vai trò của marketing trong kinh doanh, mối quan hệ giữa marketing và các bộ phận khác trong doanh nghiệp 
BẢN CHẤT CỦA MARKETING 
SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING 
Marketing ra đời do sự cạnh tranh, cùng với sự xuất hiện của sản xuất hàng hoá. 
Hành vi Marketing xuất hiện cùng sự phát triển của nền đại công nghiệp cơ khí. 
Lý thuyết Marketing xuất hiện ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ 20. 
Marketing ứng dụng trong kinh doanh hàng tiêu dùng, công nghiệp, vật liệu, nghề tự do, ngày nay cả thương mại và phi thương mại. 
12 
KHÁI NIỆM MARKETING 
GT 2012: Marketing là quá trình làm việc với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả các tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. 
AMA 1985: Là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức 
13 
KHÁI NIỆM MARKETING 
AMA 2004: Là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông 
AMA 2007: Là tập hợp các hoạt động, cấu trúc, thể chế và quy trình nhằm tạo ra và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng , đối tác và toàn xã hội nói chung 
14 
KHÁI NIỆM MARKETING 
Bản chất của Marketing: Là những hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích thoả mãn những nhu cầu, ước muốn của con người. 
Các hoạt động cơ bản của M: 
Nghiên cứu, phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan. 
Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm, dịch vụ và các công cụ marketing 
15 
NHU CẦU TỰ NHIÊN 
Khái niệm: Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. 
Nguồn gốc của nhu cầu tự nhiên: nội tại con người 
Quan điểm Marketing: Không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên mà chỉ có thể tìm ra những nhu cầu tự nhiên chưa được thoả mãn – phát hiện cơ hội kinh doanh tiềm ẩn. 
16 
17 
MONG MUỐN (ƯỚC MUỐN) 
Ước muốn 
Cung ứng, định chế XH, VH, trình độ PT KT, CT, XH, đặc tính cá nhân 
Nhu cầu tự nhiên 
Nhu cầu tự nhiên 
Tương đối ổn định 
ít đa dạng, phức tạp 
Dễ dàng khám phá 
Giúp tạo chủng loại SP 
ước muốn 
Không ngừng thay đổi 
Phong phú, đa dạng 
Phức tạp, cần 
nghiên cứu tỉ mỉ 
Giúp tạo SP cụ thể 
Ước muốn: Là những nhu cầu tự nhiên ở dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách của mỗi cá nhân 
18 
 NHU CẦU CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN 
Nhu cầu TN 
Mong muốn 
Nhu cầu tiềm năng 
Cầu 
Đủ nguồn lực TT 
Có khả năng tiếp cận 
Khái niệm: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng thu nhập/ ngân quỹ mua sắm. 
Cầu là đại lượng có thể xác định được. 
Xác định cầu là tiền đề để cung ứng giá trị. Người làm Marketing cần dự đoán chính xác trạng thái của cầu và thay đổi trạng thái của cầu đến những trạng thái có lợi cho doanh nghiệp. 
19 
SẢN PHẨM CUNG ỨNG 
Khái niệm: Là sự kết hợp giữa sản phẩm, dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm được chào bán ra thị trường nahwmf thỏa mãn nhu cầu và ước muốn 
Sản phẩm bao gồm: Hữu hình, vô hình, các yếu tố vật chất, phi vật chất. 
Quan điểm Marketing: Sản phẩm là phương tiện thoả mãn nhu cầu. Nhà kinh doanh không bán sản phẩm mà bán những giá trị lợi ích của sản phẩm 
20 
GIÁ TRỊ - CHI PHÍ – SỰ THỎA MÃN 
Giá trị tiêu dùng của 1 sản phẩm: Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc cống hiến những lợi ích để thỏa mãn nhu cầu của họ. 
Chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng bỏ ra để có được những giá trị lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó mang lại. Chi phí: Tiền bạc, thời gian, sức lực. 
Chi phí là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hoá cùng thoả mãn nhu cầu. 
21 
GIÁ TRỊ - CHI PHÍ – SỰ THỎA MÃN 
Giá trị dành cho khách hàng: là sự chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng chi phí của sản phẩm do doanh nghiệp chào bán so với sản phẩm cạnh tranh. 
Sự thỏa mãn : Là mức độ về trạng thái của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. 
22 
TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH 
Trao đổi: Là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. 
Điều kiện trao đổi: 
 Có ít nhất hai bên. 
Mỗi bên cần có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia 
Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có 
Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia 
Mỗi bên đều tin chắc rằng mình nên hay muốn giao dịch với bên kia 
23 
TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH 
Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại giữa các vật có giá trị, giữa các bên. 
Điều kiện của giao dịch: 
Có ít nhất hai vật có giá trị 
Những điều kiện của giao dịch đã được thoản thuận xong 
Thời gian thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận xong 
Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận xong 
	Cách thức giao dịch: Hàng - hàng, tiền – hàng, tiền – hàng - tiền. 
24 
THỊ TRƯỜNG 
Khái niệm: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham giam gia trao đổi để thoả mãn những nhu cầu và mong muốn đó. 
Quy mô thị trường tùy thuộc vào 3 yếu tố: 
 Số người có cùng nhu cầu, mong muốn. 
 Những nguồn lực hay khả năng thanh toán. 
Sự sẵn sàng tham gia trao đổi của những người có nhu cầu. 
Quan điểm Marketing về thị trường: thị trường đồng nghĩa với cầu, quy mô của thị trường đồng nghĩa với quy mô của cầu. 
25 
MARKETING QUAN HỆ 
Bản chất của marketing quan hệ là marketing hiện đại với mục tiêu duy trì và phát triển quan hệ kinh doanh bền vững, lâu dài và tin cậy giữa những khách hàng sinh lợi với doanh nghiệp thông qua việc tìm cách cung ứng những giá trị tốt hơn cho khách hàng 
26 
VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG DN 
Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh: kết nối DN với thị trường 
MQH Marketing và các chức năng khác: vừa chi phối vừa chịu sự chi phối 
KH 
M 
SX 
TC 
NS 
QUẢN TRỊ MARKETING 
Quản trị marketing là gì? 
Các quan điểm quản trị marketing. 
27 
28 
KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING 
Philip Kotler: Quản trị marketing là khoa học và nghệ thuật của việc lựa chọn khách hàng mục tiêu từ đó xây dựng mối quan hệ có lợi đối với họ bằng chiến lược marketing định hướng khách hàng. 
Quản trị Marketing là phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp 
29 
Công việc của QT M: 
Lựa chọn thị trường mục tiêu, hiểu thấu đáo NC và MM KHMT 
Thiết kế CL marketing định hướng KH 
KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING 
Nhiệm vụ của QT M: tìm kiếm, thu hút, duy trì và giảm KH (quản trị trạng thái của cầu) 
Phương pháp sử dụng: tạo ra, cung ứng và truyền đi những giá trị tốt hơn cho KH 
30 
Quan điểm tập trung vào sản xuất 
Quan điểm tập trung vào sản phẩm 
Quan điểm tập trung vào bán hàng 
Quan điểm Marketing 
Quan điểm marketing đạo đức xã hội 
CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING 
31 
QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO SX 
Triết lý: Người tiêu dùng tích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ vì vậy các nhà quản trị cần tập trung tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ. 
Ứng dụng: Thành công cho doanh nghiệp kinh doanh ở thị trường có sức mua thấp, nhu cầu sản phẩm giản đơn và vượt quá khả năng cung ứng. Giá thành sản xuất cao và có thể hạ xuống nhờ lợi thế về quy mô. 
Hạn chế: Khả năng thoả mãn nhu cầu và cạnh tranh thấp. 
32 
QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO SẢN PHẨM 
Nội dung: Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, hình thức phong phú, nhiều công dụng và tính năng mới. Nhà quản trị muốn thành công phải tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng. 
Đánh giá: Quan niệm này tiến bộ hơn hẳn quan niệm tập trung vào sản xuất vì quan tâm hơn đến nhu cầu ước muốn của khách hàng và tạo ra những biến đổi phù hợp với thị trường. 
Hạn chế: Chưa quan tâm đến sự đánh giá của khách hàng. Khả năng cạnh tranh của sản phẩm với các sản phẩm thay thế thấp. 
33 
1.2.1.4. QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO BÁN HÀNG 
Nội dung: Người tiêu dùng thường bảo thủ do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy, đ ể thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ. 
Đánh giá: Vai trò của Marketing bắt đầu trở nên quan trọng, doanh nghiệp đã tập trung nhiều nguồn lực hơn cho hoạt động Marketing. Quan điểm này rất có ý nghĩa trong việc bán những sản phẩm mà người mua có nhu cầu thụ động và những mặt hàng chậm luân chuyển 
Hạn chế: Thường dẫn đến lạm dụng các kỹ thuật Marketing. 
34 
QUAN ĐIỂM MARKETING 
Triết lý: Doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Từ đó tìm mọi cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 
35 
Tập trung vào thị trường mục tiêu 
Hiểu chính xác nhu cầu của khách hàng, coi việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng là mục tiêu, là phương tiện để đạt được mục đích kinh doanh. 
Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp các biện pháp chứ không riêng gì biện pháp bán hàng. 
Tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 
	 Đánh giá: Là quan điểm tồn tại và tăng trưởng trong nền kinh tế thị trường, nó làm đảo lộn nhưng quan điểm về quy trình kinh doanh. 
QUAN ĐIỂM MARKETING (tiếp) 
36 
QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI 
Bối cảnh ra đời: Khi vận dụng Markeing rộng rãi cho hoạt động kinh doanh đã gây ra những vấn nạn trên phạm vi toàn cầu: huỷ hoại tài nguyên thiên nhiên, môi trường, đạo đức xã hội bị xa hóa... 
Triết lý, quan điểm: Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu. Trên cơ sở đó tìm cách thỏa mãn chúng một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh nhưng không làm phương hại đến lợi ích xã hội. 
37 
QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH MARKETING 
Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng: Lựa chọn giá trị - Đảm bảo giá trị - Thông báo và cung ứng giá trị 
Các bước của quản trị marketing: 	 
Phân tich các cơ hội 
 Marketing 
Phân đoạn và lựa chọn 
TT MT 
Thiết lập CL 
Marketing 
Hoạch định các 
 Marketing 
Tổ chức thực hiện và 
kiểm tra 
các hoạt động 
 markeitng 
38 
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 
Quản trị quan hệ khách hàng: Là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thỏa mãn tốt hơn 
Các mức độ quan hệ khách hàng 
Đặc điểm thị trường mục tiêu 
Định hướng thu hút và duy trì lòng trung thành khách hàng 
39 
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 
Cách thức thiết lập mối quan hệ khách hàng: 
Quan hệ với khách hàng được lựa chọn 
Xây dựng mối quan hệ lâu dài 
Xây dựng mối quan hệ trực tiếp 
Quản trị quan hệ đối tác 
Các đối tác bên trong doanh nghiệp 
Các đối tác bên ngoài – chuỗi cung ứng 
40 
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 
Giá trị công ty thu được từ khách hàng: 
Duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng. Mục tiêu: giá trị suốt đời của khách hàng. 
Tăng mức chi tiêu của KH: Pocket share Vs market share 
Tăng giá trị tài sản khách hàng của công ty 
GT TSKH=(Tổng KHHT + Tổng KHTN)*GT trọn đời của KHTT 
41 
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 
Xây dựng mối quan hệ phù hợp với mức độ trung thành của khách hàng 
Khách hàng "lạ" (khách hàng vãng lai): mua số lượng nhỏ mang tính chất "dùng tạm", mức sinh lợi thấp, ít trung thành 
Khách hàng "nhẹ dạ"; có khả năng mang lại lợi nhuận nhưng ít trung thành 
Những "người bạn chân thành": KH vừa trung thành vừa sinh lợi. 
Những người "bám dai dẳng": rất trung thành nhưng khả năng sinh lợi không cao 
42 
NHỮNG THÁCH THỨC MỚI CỦA MARKETING 
Đối mặt với những phê phán 
Từ phía người tiêu dùng: giá bán cao, cảm giác "bị lừa" 
Từ phía xã hội: nguyên nhân của chủ nghĩa trọng vật chất, không khuyến khích phát triển hàng hóa công cộng, ảnh hưởng đến phương tiện truyền thông 
Từ phía các doanh nghiệp: tình trạng "cá lớn nuốt cá bé", kìm hãm phát triển doanh nghiệp, độc quyền... 
Đối mặt với những can thiệp: hiệp hội bảo vệ quyền lợi NTD, bảo vệ MT, cơ quan báo chí...