Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu & định vị thị trường - Nguyễn Hoài Long

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 
Giải thích lý do phải phân đoạn thị trường, các tiêu thức chính để phân đoạn thị trường. 
Nhận biết các căn cứ đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu và các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 
Hiết biết lý do, tầm quan trọng của chiến lược định vị và các hoạt động trọng tâm của định vị 
2 
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 
	 XuÊt ph¸t tõ thÞ tr­êng tæng thÓ: cã quy m« lín, phøc t¹p 
XuÊt ph¸t tõ ho¹t ®éng c¹nh tranh 
XuÊt ph¸t tõ n¨ng lùc cña doanh nghiÖp 
Những lý do phải lựa chọn TTMT 
Giai ®o¹n 1: Marketing ®¹i trµ 
Néi dung: DN tiÕn hµnh SX ®¹i trµ, PP ®¹i trµ, QC ®¹i trµ chØ mét lo¹i SP h­íng tíi tho¶ m·n nhu cÇu cña mäi KH trªn TT. 
Lîi thÕ: Quy m« SX lín, chi phÝ SX ®¬n vÞ SP gi¶m, SP cã thÓ b¸n gi¸ thÊp, t¹o kh¶ n¨ng khai th¸c TT. 
§¸nh gi¸: ChiÕn l­îc Marketing ®¹i trµ chØ mang l¹i hiÖu qu¶ KD khi nhu cÇu thÞ tr­ßng ë tr×nh ®é thÊp, nhu cÇu thiÕt yÕu, nhu cÇu tån t¹i. 
Sự hình thành marketing mục tiêu 
Giai ®o¹n 2: Marketing ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm 
Néi dung: nhµ cung øng tiÕn hµnh s¶n xuÊt nh÷ng mÆt hµng cã cïng chñng lo¹i nh­ng víi kiÓu d¸ng, kÝch th­íc hoÆc mét vµi ®Æc ®iÓm nµo ®ã kh¸c nhau nh»m t¹o ra sù ®a d¹ng cho s¶n phÈm ®Ó hÊp dÉn kh¸ch hµng. 
§¸nh gi¸: ChiÕn l­îc nµy mang l¹i hiÖu qu¶ h¬n h¼n chiÕn l­îc Marketing ®¹i trµ tuy nã ch­a quan t©m ®Õn sù kh¸c biÖt cña nhu cÇu. ë giai ®o¹n nµy ý t­ëng cña viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng b¾t ®Çu h×nh thµnh. 
Sự hình thành marketing mục tiêu 
Giai ®o¹n 3: Marketing môc tiªu 
Néi dung: Ng­êi b¸n cÇn ph©n chia thÞ tr­êng thµnh c¸c ®o¹n thÞ tr­êng vµ lùa chän mét hoÆc mét vµi ®o¹n thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng phôc vô tèt nhÊt, nghiªn cøu vµ so¹n th¶o c¸c ch­¬ng tr×nh Marketing phï hîp víi ®o¹n TT ®· lùa chän. 
Thùc chÊt cña Marketing môc tiªu chÝnh lµ viÖc tËp trung nç lùc Marketing ®óng TT, x©y dùng cho DN vµ SP cña DN mét h×nh ¶nh riªng râ nÐt g©y Ên t­îng nhÊt qu¸n trªn TT ®· chän víi nguån lùc h¹n chÕ cña DN nh»m khai th¸c TT mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt vµ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh. 
Sự hình thành marketing mục tiêu 
7 
TIẾN TRÌNH STP 
Phân đoạn thị trường 
(Segmentation) 
Xác định căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường. 
Xác định đặc điểm của trong đoạn thị trường xác định. 
Lựa chọn Thị trường mục tiêu 
(Targeting) 
Đánh giá mức độ hấp dẫn từng đoạn thị trường. 
Chọn một hoặc một vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. 
Định vị thị trường 
(Marketing Positioning) 
 Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu. 
 Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu. 
8 
Khái niệm 
	Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. 
Lợi ích của việc phân đoạn thị trường 
Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu, ước muốn của khách hàng. 
Giúp người làm Marketing thưc hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn. 
Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing. 
Sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn lực Marketing. 
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 
9 
Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường là phải giúp doanh nghiệp tìm được đoạn thị trường có hiệu quả. Mặt khác yêu cầu của đoạn thị trường có hiệu quả là: 
Đo lường được: Quy mô, sức mua ... của mỗi đoạn. 
Yêu cầu này gắn với cơ sở của việc phân đoạn. 
Có quy mô đủ lớn: Đảm bảo hứa hẹn khả năng sinh lời. 
Có thể phân biệt được; 
Có tính khả thi. 
YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN TT 
10 
Tiêu thức địa lý: Yếu tố địa lý: vùng, địa dư, khí hậu... 
Tiêu thức nhân khẩu học: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập... 
Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, hành vi, nhân cách 
Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, cường độ tiêu thụ... 
CÁC CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN TT 
11 
Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình . 
Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu: đánh giá các đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu. 
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 
12 
Mục đích: Nhận dạng sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. 
Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường: 
 Quy mô và tốc độ tăng trưởng; 
 Sức hấp dẫn về cơ cấu thị trường; 
 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. 
Doanh nghiệp có thể quyết định theo đuổi một vài mục tiêu ngắn hạn khi gặp cơ hội kinh doanh nhưng nó vẫn phải đảm bảo mục tiêu chiến lược dài hạn của doanh nghiệp. 
ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 
13 
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh thể hiện qua mô hình sau: 
Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành 
Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 
Sức ép từ phía khách hàng 
Đe doạ của hàng hoá thay thế 
Sức ép từ phía nhà cung cấp 
ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM 
Mô hình năm lực lượng canh tranh – Michael Porter 
14 
Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp. Các yếu tố đó phải xem xét trên trạng thái động. 
Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, lợi thế cạnh tranh cao. 
ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM 
15 
LỰA CHỌN TTTM 
Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. 
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: 
Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ; 
Chuyên môn hóa tuyển chọn; 
Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm; 
Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường; 
Chiến lược bao phủ thị trường. 
16 
P1 
M2 
M3 
P3 
P2 
M1 
Điều kiện áp dụng: 
Có sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp. 
Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua. 
Đoạn thị trường được coi là điểm xuất phát hợp lý làm đà cho việc mở rộng kinh doanh. 
Đánh giá: 
Lợi thế: Hưởng lợi thế cạnh tranh của người đi đầu. 
Bất lợi: Phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột, đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập. Khó có khả năng mở rộng quy mô kinh doanh. 
Phạm vi áp dụng: phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp, các doanh nghiệp vừa và nhỏ. 
CHỌN MỘT ĐOẠN TT DUY NHẤT 
17 
P1 
M2 
M3 
P3 
P2 
M1 
Nội dung: Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với khả năng mục đích của doanh nghiệp. 
Đánh giá: 
Ưu điểm: Đa dạng hoá khả năng kiếm lời, giảm thiểu rủi ro. Khi một đoạn thị trường bị cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp vẫn có thể kinh doanh trên đoạn thị trường khác. 
Nhược điểm: Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và khả năng quản lý. 
Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp có ít hoặc không có khả năng phối hợp các đoạn thị trường với nhau nhưng trên từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thành công trong kinh doanh. 
CHUYÊN MÔN HÓA TUYỂN CHỌN 
18 
P1 
M2 
M3 
P3 
P2 
M1 
Nội dung: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường. 
Đánh giá: 
Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh và danh tiếng khi cung ứng một sản phẩm chuyên dụng. 
Nhược điểm: Phải đối phó với sự ra đời của sản phẩm mới có đặc tính và ưu thế hơn. 
CHUYÊN MÔN HÓA THEO ĐẶC TÍNH SP 
19 
P1 
M2 
M3 
P3 
P2 
M1 
Nội dung: 
	Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm khách hàng đó. 
Đánh giá: 
Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng trong nhóm khách hàng. Nếu doanh nghiệp gây dựng uy tín, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng thì rất thuận lợi trong phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này. 
Nhược điểm: Khi sức mua của nhóm khách hàng này có sự biến đổi lớn thì doanh nghiệp rất khó chuyển sang thị trường khác vốn đã có người “ sở hữu ” 
CHUYÊN MÔN HÓA THEO ĐẶC TÍNH TT 
20 
P1 
M2 
M3 
P3 
P2 
M1 
Nội dung: Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những sản phẩm sản phẩm họ cần. 
	Mọi khách hàng đều là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. 
Phạm vi áp dụng: chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có thể thực hiện được. 
CHIẾN LƯỢC BAO PHỦ THỊ TRƯỜNG 
21 
CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐÁP ỨNG TTTM 
Chiến lược marketing 
đáp ứng thị trường 
mục tiêu 
Chiến lược 
Marketing 
Không phân 
biệt 
Chiến lược 
Marketing 
Phân biệt 
Chiến lược 
Tập trung 
Có 3 kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 
22 
Nội dung: Chọn toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu. Thiết kế các chương trình Marketing thu hút đông đảo người mua trên toàn bộ thị trường. 
Đánh giá: 
Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí, dễ dàng xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá. 
Hạn chế: Khả năng thoả mãn nhu cầu và ước muốn thấp. Khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng thì cạnh tranh rất gay gắt. Doanh nghiệp dễ gặp rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi. 
Điều kiện áp dụng: Phù hợp với những doanh nghiệp lớn, nhu cầu thị trường tương đối đồng nhất. 
Hệ thống Mar-Mix 
Thị trường tổng thể 
CHIẾN LƯỢC MT KHÔNG PHÂN BIỆT 
23 
Nội dung: Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường và xây dựng những chương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường. 
Đánh giá: 
Ưu điểm: Đáp ứng tốt nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường. Đa dạng hoá sản phẩm giúp doanh nghiệp xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường, gia tăng doanh số bán. 
Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối mặt với sự gia tăng chi phí kinh doanh. 
Điều kiện áp dụng: Những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án chuyên môn hoá sản phẩm, thị trường hoặc bao phủ toàn bộ thị trường và khi sản phẩm ở giai đoạn bão hoà. 
Hệ thống Mar-Mix 1 
Đoạn 
TT 1 
Hệ thống Mar-Mix 2 
Đoạn 
TT 2 
Hệ thống Mar-Mix 3 
Đoạn 
TT 3 
CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÂN BIỆT 
24 
Nội dung: Doanh nghiệp dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường quan trọng nhất và giành vị trí tốt nhất trên đoạn thị trường đó. 
Đánh giá: 
Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể giành được vị trí vững mạnh, có thể khai thác được lợi thế trong chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán. 
Nhược điểm: Đoạn thị trường có thể không tồn tại hoặc nhu cầu đột ngột thay đổi. Xuất hiện đối thủ cạnh tranh có thế lực mạnh tham gia vào thị trường. 
Điều kiện áp dụng: Phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có mục tiêu “ bao phủ thị trường ” trong giai đoạn đầu khi xâm nhập vào thị trường lớn. 
CHIẾN LƯỢC MARKETING TẬP TRUNG 
Đoạn 
TT 1 
Hệ 
thống Mar-Mix 
2 
Đoạn 
TT 2 
Đoạn 
TT 3 
25 
Khái niệm: Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 
	Ví dụ: Suzuki là hiệu quả, Suzuki là tiết kiệm, Yamaha: sành điệu. 
	Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương điểm khác biệt và những điểm nào giành cho khách hàng mục tiêu. 
	Chiến lược định vị là chiến lược chung nhất chi phối mọi chương trình Marketing được áp dụng trên thị trường mục tiêu. 
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 
26 
Do quá trình nhận thức của khách hàng đòi hỏi phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán những sản phẩm. dịch vụ có vị thế tốt mới làm cho họ nhận thức và ghi nhớ được. 
Do yêu cầu của cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 
Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng không có khả năng tiếp nhận được tất cả. 
LÝ DO PHẢI ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 
27 
Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. 
Lựa chọn vị thế của SP, DN trên TT mục tiêu 
Tạo sự khác biệt cho SP, nhãn hiệu. 
Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa 
HOẠT ĐỘNG TRỌNG TÂM CỦA CL ĐỊNH VỊ 
28 
Tiến trình định vị gồm 4 bước: 
Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu. 
Đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên TT mục tiêu. 
Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu SP của DN trên bản đồ định vị. 
Soạn thảo chương trình Marketing-Mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn. 
Giá 
CL 
C 
C 
CÁC BƯỚC CỦA TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ