Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi của khách hàng - Nguyễn Hoài Long

HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 
Trả lời các câu hỏi: 
	Ai là khách hàng? 
	Khách hàng mua cái gì? 
	Tại sao khách hàng lại quyết định mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm kia? 
	Những ai tham gia vào quá trình mua? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Họ mua như thế nào? 
2 
MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 
Khái niệm, đặc điểm thị trường người tiêu dùng 
Khái niệm hành vi người tiêu dùng 
Mô hình hành vi người tiêu dùng 
Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 
Quá trình thông qua quyết định mua 
Thị trường các tổ chức và hành vi mua của tổ chức 
3 
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG 
Người tiêu dùng 
	Khái niệm: Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn cá nhân. 
Thị trường người tiêu dùng 
	Bao gồm các cá nhân, hộ gia đình và các nhóm người hiện có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa và dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu. 
Đặc điểm thị trường người tiêu dùng: có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng, đa dạng, luôn thay đổi 
4 
HÀNH VI MUA CỦA NTD 
Khái niệm: 
	Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. 
Nhận xét: 
	Hành vi người tiêu dùng không phải là hành vi kinh tế thuần thuý. Nó chịu tác động của nhiều yếu tố và lực lượng nằm ngoài phạm vi kinh tế. 
5 
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng – Mô hình kích thích - đáp lại 
Lựa chọn HH 
nhãn hiệu, 
thời gian mua, 
địa điểm mua 
nhà cung ứng 
Các nhân tố 
kích thích 
Hộp đen ý thức 
Phản ứng đáp lại 
Giá cả 
Phân phối 
Xúc tiến 
hàng hóa 
Kinh tế 
Văn hóa 
Xã hội 
Luật pháp 
Các đặc 
tính 
của 
người 
tiêu 
dùng 
Quá 
trình 
quyết 
định 
mua 
MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NTD 
6 
Marketing 
Môi trường 
Văn hóa 
- Nền văn hóa 
- Nhánh văn hóa 
- Sự giao lưu và biến đổi văn hóa 
Xã hội 
- Giai tầng XH 
- Nhóm 
- Gia đình 
- Vai trò và địa vị xã hội 
Cá nhân 
Tuổi đời 
 Nghề N 
- Hoàn cảnh kinh tế 
- Cá tính và nhận thức 
Tâm lý 
- Động cơ 
- Tri giác 
- Kiến thức 
- Niềm tin 
- Thái độ 
Người tiêu dùng 
3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 
7 
Tính giá trị: Ảnh hưởng sự thụ cảm, sự ưa thích... 
Tính nhân sinh: Ảnh hưởng tới cách thức chọn mua, thái độ... 
Tính chế ước: Ảnh hưởng theo truyền thống 
Tác động của nhánh văn hóa tới hành vi của người tiêu dùng: Làm cho nhu cầu, ước muốn, sở thích của người tiêu dùng đa dạng hơn nhiều. 
Tác động của nhân tố tới hoạt động Marketing: Người làm Marketing thường chia thị trường thành những khu vực nhỏ và có chính sách riêng cho từng đoạn thị trường của từng nhánh văn hoá. 
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA, NHÁNH VĂN HÓA 
8 
Là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. 
Các giá trị văn hóa chung của mọi nền văn hóa, các ý tưởng về sự tiến bộ, sự hướng thiện, vươn tới vẻ đẹp hoàn mỹ 
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA – SỰ HỘI NHẬP VH 
9 
 Là cách thức tồn tại của 1 nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của tự nhiên và xã hội. 
Nguyên nhân của sự biến đổi: 
	Xuất phát từ nội tại nền văn hóa: Tư tưởng, quan niệm, chuẩn mực mới trong phong cách, lối sống thay đổi dẫn tới xuất hiện môi trường tự nhiên, chính trị, xã hội. 
	Xuất phát từ bên ngoài: Thông qua sự giao lưu, tiếp xúc của các nền văn hóa xuất phát từ quan hệ thương mại, cạnh tranh, hoạt động truyền thông. 
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA – SỰ BIẾN ĐỔI VH 
10 
Ảnh hưởng của văn hoá tới người tiêu dùng cả theo chiều rộng lẫn chiều sâu. Nghiên cứu về văn hóa là nội dung không thể thiếu trong việc xác định TT mục tiêu, lựa chọn chiến lược và các giải pháp Marketing. 
Người làm Marketing phải học theo nền văn hóa của khách hàng, đối tác và phải đặc biệt trân trọng các giá trị văn hóa truyền thống của họ. 
Thường xuyên theo dõi những sự biến đổi về văn hóa của thị trường mục tiêu nhằm tìm kiếm cơ hội kinh doanh và điều chỉnh chiến lược Marketing cho phù hợp 
Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU VH 
11 
Giai tầng xã hội: Là các lớp người khác nhau do sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau. 
Ý nghĩa nghiên cứu: 
	Giai tầng xã hội là tiêu thức cơ bản để phân đoạn và định vị thị trường. 
	Người làm Marketing cần có chính sách Marketing riêng cho từng giai tầng và thường xuyên theo dõi sự biến đổi để điều chính sách marketing. 
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – GIAI TẦNG XÃ HỘI 
12 
Khái niệm: 
	Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người. 
Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm sơ cấp): Nhóm ảnh hưởng trực tiếp bao gồm gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp – nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hành vi của những thành viên trong nhóm. 
Nhóm tham khảo thứ 2 (nhóm thứ cấp): Nhóm mang tính tổ chức, hiệp hội, nhóm vui chơi (CLB thể thao...). Nguyên nhân hình thành do sự tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc nhằm thực hiện một mục đích chung, do đó hành vi của mỗi cá nhân trong nhóm chịu ảnh hưởng của các thành viên khác. 
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHÓM THAM KHẢO 
13 
Mức độ ảnh hưởng của nhóm TK đến việc lựa chọn sản phẩm – nhãn hiệu 
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHÓM THAM KHẢO 
Hàng xa xỉ 
tiêu dùng cá nhân 
TV, máy giặt... 
Hàng xa xỉ 
tiêu dùng công cộng 
Golf, ô tô 
Hµng thiÕt yÕu 
tiªu dïng c¸ nh©n 
nåi c¬m ®iÖn 
Hµng thiÕt yÕu 
tiªu dïng c«ng céng 
®ång hå, trang phôc 
Mức 
độ 
ảnh 
hưởng 
tới 
sự 
lựa 
chọn 
SP 
Mạnh 
Yếu 
Mức độ ảnh hưởng tới tự lựa chọn thương hiệu 
Mạnh 
14 
Một cá nhân có thể thuộc về nhiều nhóm, tại mỗi nhóm cá nhân có vai trò và thể hiện vai trò riêng 
Địa vị liên quan đến sự sắp xếp của cá nhân về ý nghĩa sự đánh giá của xã hội như sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác. 
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ, ĐỊA VỊ CÁ NHÂN 
15 
Tuổi tác và đường đời: 
	Ở các độ tuổi khác nhau và các giai đoạn khác nhau trong đời người tiêu dùng có sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, chi tiêu, hành vi mua sắm, lựa chọn sản phẩm... 
Nghề nghiệp: 
	Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn. 
Tình trạng kinh tế 
	Thu nhập, tiết kiệm, khả năng vay, quan điểm về chi tiêu, tích lũy của người tiêu dùng ảnh hưởng đến chủng loại hàng hóa và số lượng hàng hóa họ mua sắm. 
 NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN 
16 
Lối sống hay phong cách sinh hoạt chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hanh động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể dược mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng. 
	Sự lựa chọn hàng hóa thể hiện lối sống của người tiêu dùng. 
17 
 NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – LỐI SỐNG 
Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính nhất quán và ổn định đối với môi trường xung quanh. 
	Những đặc tính thể hiện nhân cách: Tự tin, thận trọng, khiêm nhường, năng động, bảo thủ... 
	Nhân cách và thói quen bộc lộ trong hành vi mua sắm. 
18 
 NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN NIỆM VỀ BẢN THÂN 
Quan niệm về bản thân: là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ. 
C¸i t«i thùc chÊt (ta thùc sù lµ ai?), c¸i t«i lý t­ëng (ta muèn trë thµnh ai?), c¸i t«i céng ®ång (ta cho r»ng mäi ng­êi sÏ nghÜ vÒ ta nh­ thÕ nµo), c¸i t«i h×nh ¶nh (ta nh×n nhËn vÒ b¶n th©n ta ra sao?) 
19 
 NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN NIỆM VỀ BẢN THÂN 
Động cơ: Những nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó 
	Người làm Marketing cần nắm bắt nhu cầu và tác động đúng thị hiếu để tạo thành động cơ mua hàng 
	Thuyết phân tâm học của Zigmund Freud: chia đời sống tâm lý làm 3 bộ phận ý thức, tiền ý thức và vô thức 
 Freud cố gắng lý giải nguồn gốc của động cơ	 
CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ 
20 
Ham muèn cña con ng­êi kh«ng cã giíi h¹n, tån t¹i mét c¸ch kh¸ch quan vµ t­¬ng ®èi ®éc lËp. Ng­êi kinh doanh ph¶i t¹o ra ®­îc nh÷ng s¶n phÈm cã thÓ lµm thøc tØnh vµ duy tr× nh÷ng ham muèn ®ã. 
Nhµ kinh doanh ph¶i t×m c¸ch khªu gîi (th«ng qua s¶n phÈm hoÆc c¸c ho¹t ®éng Marketing) ®Ó chuyÓn nhu cÇu tõ tr¹ng th¸i ch­a nhËn biÕt ®­îc thµnh nhu cÇu chñ ®éng ®Ó gia t¨ng c¬ héi t¨ng doanh thu. 
§éng c¬ quyÕt ®Þnh hµnh vi mua cña kh¸ch hµng kh«ng chØ bao gåm nh÷ng lîi Ých vËt chÊt vµ tinh thÇn béc lé ra bªn ngoµi mµ cßn c¶ nh÷ng nhu cÇu tiÒm Èn trong mçi con ng­êi. VD: Tiªu dïng quÇn ¸o, xe h¬i 
Cã nh÷ng liªn t­ëng vÒ hµng hãa t¸c ®éng vµ ®em l¹i cho ng­êi mua nh÷ng ¶nh h­ëng vÒ ý thøc khã lËp luËn b»ng logic VD: ¸o len ®an tay c¶m gi¸c mÆc Êm h¬n ¸o dÖt 
CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ 
21 
Học thuyết của Abraham Maslow 
	Maslow tìm cách giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau, con người lại bị thôi thúc ở những mục đích khác nhau. 
Ý nghĩa đối với người làm Marketing: Giúp hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào đối với nhu cầu, ước muốn của con người trong những điều kiện cụ thể. 
CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ (TIẾP THEO) 
22 
Nhu cầu tự hoàn thiện 
Nhu cầu sinh lý 
Nhu cầu an toàn 
Nhu cầu xã hội 
Nhu cầu được tôn trọng 
Con người sẽ cố gắng thoả mãn những nhu cầu quan trọng trước tiên. 
Khi một nhu cầu đã được thỏa mãn thì nhu cầu quan trọng kế tiếp sẽ trở thành động lực của hành động. 
CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ (TIẾP THEO) 
23 
Nhận thức 
	Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà con phụ thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích và môi trường xung quanh và chủ thể nhận thức. 
3 giai đoạn của tiến trình nhận thức: 
	Sự chú ý chọn lọc. 
	Sự bóp méo thông tin hay sự nhận thức thiên vị. 
	Sự lưu giữ (ghi nhớ) có chọn lọc. 
Ý nghĩa của việc nghiên cứu quá trình nhận thức đối với người làm Marketing: 
	Người làm Marketing tìm ra các giải pháp lôi kéo sự chú ý của khách hàng. 
	Tạo ra sự lưu giữ trong tâm trí NTD những thông tin tốt về sản phẩm và doanh nghiệp. 
24 
CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – NHẬN THỨC 
Sự hiểu biết (kinh nghiệm) 	 
	Giúp người tiêu dùng có khả năng khái quát hóa và sự phân biệt các kích thích tương tự nhau. 
Những chỉ dẫn đối với hoạt động Marketing: 
	Với doanh nghiệp đã có vị thế: tổ chức các họat động Marketing hỗ trợ, phát triển sự nhận thức của khách hàng theo hướng tích cực. 
	Với doanh nghiệp mới: Cần tạo ra sự hiểu biết của khách hàng bằng cách cung ứng sản phẩm tương tự đối thủ cạnh tranh được khách hàng ưa chuộng hoặc tạo ra những hàng hóa cung cấp những lợi ích mạnh mẽ cho khách hàng. 
SỰ HIỂU BIẾT (KINH NGHIỆM) 
25 
NIỀM TIN VÀ QUAN ĐIỂM 
Niềm tin và quan điểm 
Niềm tin là sự nhận thức chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. 
	Nhà kinh doanh cần tạo ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu phù hợp với niềm tin của người tiêu dùng. 
Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những xu hướng hành động tương đối nhất quán một sự vật, một hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. 
	Quan điểm khó thay đổi. 
Người làm Marketing nên định vị sản phẩm theo quan điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó. 
26 
CÁC KIỂU HÀNH VI MUA 
Hành vi mua có lựa chọn kỹ 
Hành vi mua có lựa chọn kỹ được rút gọn 
Hành vi mua theo thói quen 
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng 
27 
Nhận biết 
nhu cầu 
Đánh giá 
các 
phương án 
Tìm kiếm 
thông tin 
Quyết 
định 
mua 
Đánh giá 
sau mua 
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA 
Mua là 1 quá trình. 
Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. 
Việc nghiên cứu các bước của quá trình quyết định mua giúp hiểu được chi tiết đầy đủ những ảnh hưởng cụ thể nào xuất hiện trong các thời điểm khác nhau diễn ra trong hộp đen của tư duy. 
28