Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Môi trường Marketing - Nguyễn Hoài Long

Tại sao doanh nghiệp cần nghiên cứu môi trường marketing? 
Môi trường marketing là gì? 
Các yếu tố môi trường marketing tác động như thế nào đến hoạt động marketing? 
MÔI TRƯỜNG MARKETING 
MÔI TRƯỜNG MARKETING 
Néi dung nghiªn cøu 
Hệ thống hoạt động marketing 
Tổng quan về môi trường marketing 
Sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô đến hoạt động marketing 
Sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô đến hoạt động marketing 
HT TT MKT 
HT LẬP KH M 
HT TC TH M 
HT KT MKT 
Kế hoạch 
mục tiêu 
Production 
Price 
Promotion 
Place 
Người cung ứng 
Trung gian Marketing 
Đối thủ cạnh tranh 
Công chúng 
Môi trường tự nhiên 
Môi trường kinh tế 
Môi trường chính trị 
Môi trường 
văn hoá 
HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 
3 
Khái niệm: Môi trường marketing là tổng hợp các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động, các quyết định Marketing của doanh nghiệp. 
Nhiệm vụ của người làm marketing: Thông qua nghiên cứu Marketing và hệ thống Marketing để theo dõi, nắm bắt và có những quyết định Marketing nhạy bén, thích ứng sự thay đổi của môi trường nắm bắt những cơ hội và phòng ngừa những rủi ro do sự thay đổi của môi trường Marketing đem lại. 
KHÁI NIỆM MÔI TRƯỜNG MARKETING 
4 
MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ 
5 
Khái niệm: bao gồm các lực lượng, yếu tố tác động trực tiếp đến từng công ty và khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của nó 
Đặc điểm: 
Nó đóng vai trò quyết định khả năng cạnh tranh, nó tạo ra giới hạn mức giá giới hạn tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận... ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp. 
Khả năng chi phối của doanh nghiệp: Có thể chi phối ở một mức độ nhất định tuỳ thuộc vào quy mô và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. 
Ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược và giải pháp Marketing.	 
Người 
cung 
ứng 
Doanh 
nghiệp 
Đối thủ 
cạnh tranh 
Trung 
gian 
Marketing 
Kh ách 
hàng 
Công chúng trực tiếp 
MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ 
6 
Khái niệm: Bao gồm các yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và các quyết định Marketing khác của doanh nghiệp. 
Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô: Nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, chính trị, công nghệ, kỹ thuật... 
MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ 
7 
Đặc điểm: 
Phạm vi ảnh hưởng rất rộng lớn 
Một doanh nghiệp cá biệt khó có thể kiểm soát được. 
Là nguồn gốc của mọi cơ hội, rủi ro trong kinh doanh đặc biệt là trong dài hạn. 
Không ngừng thay đổi. 
MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ 
8 
SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VI MÔ 
Có 2 yếu tố của môi trường marketing vi mô 
tác động tới hoạt động marketing: 
Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp 
Hoạt động marketing 
Các yếu tố và lực lượng bên ngoài doanh nghiệp 
9 
Ban lãnh đạo doanh nghiệp: ảnh hưởng lớn đến các quyết định của bộ phận Marketing. 
Các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp: mỗi bộ phận có nhiệm vụ và chức năng riêng nhưng bộ phận Marketing chỉ thành công khi nhận được sự ủng hộ của các bộ phận này 
10 
LỰC LƯỢNG BÊN TRONG DN 
Nhà cung ứng 
Các tổ chức dịch vụ môi giới marketing 
Khách hàng 
Đối thủ cạnh tranh 
Công chúng 
11 
SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VI MÔ 
Nhà cung ứng là tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. 
Bất kỳ sự thay đổi nào của nhà cung ứng thì sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp sẽ ảnh hưởng đến doanh nghiệp và bộ phận Marketing. 
Người làm Marketing cần có những thông tin chính xác về nhà cung ứng đặc biệt là thái độ của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. 
 NHÀ CUNG ỨNG 
12 
	Các tổ chức dịch vụ môi giới Marketing là tổ chức cá nhân giúp công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm. 
Các trung gian bán hàng: nhà bán buôn, bán lẻ, công ty kho vận... 
Các hãng dịch vụ môi giới Marketing, tư vấn, nghiên cứu, cơ quan thông tin đại chúng. 
Các trung gian thực hiện dịch vụ tài chính: ngân hàng, công ty tài chính, bảo hiểm... 
CÁC TRUNG GIAN MARKETING 
13 
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng đa dạng và thường xuyên thay đổi ảnh hưởng đến các quyết định Marketing. Doanh nghiệp cần theo dõi và dự báo được sự thay đổi nhu cầu khách hàng. 
Khi theo dõi nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào các thị trường: Người tiêu dùng, doanh nghiệp sản xuất, buôn bán trung gian, tổ chức chính trị, xã hội, quốc tế 
KHÁCH HÀNG 
14 
Cạnh tranh mong muốn; 
Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau thoả mãn cùng một mong muốn; 
Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm; 
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. 
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 
15 
Công chúng là bất kỳ nhóm nào, tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. 
Công chúng có thể ủng hộ hay chống lại quyết định của doanh nghiệp do đó tạo điều kiện thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. 
Theo mức độ ủng hộ doanh nghiệp, công chúng bao gồm: Công chúng tích cực, không tích cực, không mong muốn. 
Các giới công chúng: Giới tài chính, các cơ quan chính quyền, tổ chức quần chúng trực tiếp, quần chúng đông đảo, cán bộ viên chức trong doanh nghiệp. 
CÔNG CHÚNG TRỰC TIẾP 
16 
Môi trường nhân khẩu 
Môi trường kinh tế 
Môi trường tự nhiên 
Môi trường khoa học công nghệ 
Chính trị, pháp luật 
Môi trường văn hóa 
SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VĨ MÔ 
17 
Nhân khẩu học là môi quan tâm hàng đầu của người làm Marketing vì nó bao gồm yếu tố con người – với nhu cầu tạo ra cầu về SP của DN. Các vấn đề cần xem xét: 
Quy mô và tốc độ tăng dân số 
Cơ cầu tuổi tác của dân cư. 
Cơ cấu quy mô hộ gia đình 
Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư. 
Trình độ học vấn của dân cư 
MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU 
18 
Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung, cơ cấu ngành, vùng.. 
Môi trường kinh tế hàm chứa các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. 
Người làm Marketing cần nghiên cứu các yếu tố: thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá, tiết kiệm, tín dụng, chu kỳ kinh tế, phân hoá thu nhập... 
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ 
19 
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho các doanh nghiệp và có thể gây ảnh hưởng cho hoạt động Marketing: 
Nguồn lực tự nhiên 
Chất thải công nghiệp 
 MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN 
20 
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. 
Công nghệ làm thay đổi bản chất cạnh tranh. Chi phí cho công nghệ ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong gía thành SP. 
Sự phát triển của công nghệ tạo ra cơ hội cũng như thách thức đối với hoạt động KD. 
MÔI TRƯỜNG KHOA HỌC, CÔNG NGHỆ 
21 
Bao gồm hệ thống luật pháp, các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ,các tổ chức chính trị xã hội khác. 
Sự tác động đến hoạt động Marketing phản ánh sự tác động, can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 
Hệ thống văn bản pháp luật quy định 
Hệ thống công cụ, chính sách quản lý của nhà nước. 
Cơ chế điều hành của chính phủ 
Chính phủ thành lập các hiệp hội, cơ quan bảo về quyền lợi người tiêu dùng 
CHÍNH TRỊ, LUẬT PHÁP 
22 
Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể (Unesco – Giáo trình marketing căn bản) 
Văn hoá là hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích luỹ qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội (Trần Ngọc Thêm – Cơ sở văn hoá Việt Nam) 
MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA 
23 
Văn hóa hình thành trong điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, kiểu sống, kinh nghiệm... 
Văn hóa tồn tại ở khắp nơi và tác động thường xuyên đến hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing nói riêng. 
Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản 
Những giá trị văn hóa thứ phát 
Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa. 
Các giá trị văn hóa ảnh hưởng đến nhu cầu và quan niệm của người tiêu dùng. 
Các chiến lược và chính sách Marketing phải phù hợp với đặc trưng văn hoá của thị trường. 
MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA (TIẾP THEO) 
24