Bài giảng Marketing căn bản

 ư ời giúp nhà sản xuất tìm kiếm khách hàng , thay mặt nhà sản xuất th ươ ng l ư ợng với khách hàng của nhà sản xuất, nh ư ng không lấy quyền sở hữu đ ối với sản phẩm. 
.Các trung gian đ ại lý nh ư : các cá nhân môi giới, các đ ại lý bán sỉ và bán lẻ của nhà sản xuất. 
.Tuy nhiên, từ " đ ại lý”ù trong thực tế kinh doanh ở n ư ớc ta ch ư a chắc đ ã phản ánh kiểu quan hệ này giữa nhà sản xuất và nhà trung gian. Nhiều cửa hàng bán lẻ nhỏ không có hợp đ ồng đ ại lý gì với nhà sản xuất, họ lấy hàng theo kiểu mua đ ứt bán đ oạn nh ư nhà buôn, nh ư ng vẫn tr ươ ng biển đ ại lý. 
117 
BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 
Các trung gian hỗ trợ (facilitating middlemen) là những ng ư ời hỗ trợ việc đư a sản phẩm từ nhà sản xuất tới ng ư ời sử dụng. 
Họ không lấy quyền sở hữu đ ối với sản phẩm, cũng không tìm kiếm khách hàng và th ươ ng l ư ợng với khách hàng của nhà sản xuất. Thí dụ nh ư các công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng, bảo hiểm. 
118 
Lợi ích của nhà trung gian đ ối với nhà sản xuất 
Cung cấp tài chính : các nhà trung gian th ư ờng mua với một số l ư ợng lớn từ nhà sản xuất và thanh toán sau một khoảng thời gian theo thỏa thuận giữa hai bên. 
Chia sẻ rủi ro : các trung gian nhà buôn đ ã mua hàng từ nhà sản xuất sẽ chia sẻ với nhà sản xuất sự t ă ng tr ư ởng hay trì trệ của thị tr ư ờng. 
Vận chuyển sản phẩm : nhà trung gian giúp nhà sản xuất vận chuyển sản phẩm đ ến tay ng ư ời tiêu dùng. 
L ư u kho sản phẩm : những nhà trung gian làm giảm nhẹ nhu cầu kho bãi của nhà sản xuất. 
119 
Lợi ích của nhà trung gian đ ối với nhà sản xuất 
Tạo số l ư ợng và chủng loại phù hợp với ng ư ời dùng : nhà trung gian mua gói lớn và chia thành các gói nhỏ, kết hợp các chủng loại theo yêu cầu của ng ư ời sử dụng. 
Bảo hành và bảo trì sản phẩm : một số nhà trung gian có khả n ă ng về kỹ thuật đ ảm nhiệm luôn nhiệm vụ bảo hành và bảo trì sản phẩm cho nhà sản xuất. 
Thanh toán : nhận tiền trả từ ng ư ời sử dụng và thanh toán với nhà sản xuất. 
Th ươ ng l ư ợng : thay mặt nhà sản xuất đ àm phán với khách hàng. 
Xúc tiến bán : một số nhà trung gian đ ảm nhiệm công việc quảng cáo và kích thích việc mua sắm tại đ ịa ph ươ ng cho nhà sản xuất. 
120 
Các kênh phân phối hàng tiêu dùng 
	Có 05 loại kênh phân phối hàng tiêu dùng với số cấp trung gian lớn nhất có thể là 03. Cụ thể nh ư sau: 
Kênh 0 cấp (còn đư ợc gọi là kênh trực tiếp) chỉ gồm có nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho ng ư ời tiêu dùng. VD: bán tại nhà, bán qua th ư đ ặt hàng và bán qua cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của nhà sản xuất. 
Kênh 1 cấp gồm có một cấp trung gian là cấp bán lẻ. 
Kênh 2 cấp gồm có hai cấp trung gian là: cấp bán sỉ và cấp bán lẻ. Ở cấp bán sỉ, nhà sản xuất có thể sử dụng một trung gian đ ại lý ( đ ại lý bán sỉ) hay một trung gian kiểu nhà buôn (nhà buôn bán sỉ). 
Kênh 3 cấp gồm có ba cấp trung gian là: hai cấp bán sỉ (th ư ờng là đ ại lý bán sỉ cùng với nhà buôn bán sỉ) và một cấp bán lẻ. 
121 
Các kênh phân phối hàng công nghiệp 
Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất Ng ư ời sử dụng công nghiệp). Nhà sản xuất sử dụng lực l ư ợng bán hàng của họ đ ể bán trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp. Kênh này hay đư ợc dùng với các sản phẩm công nghiệp giá trị cao nh ư máy phát đ iện, tàu thuỷ, hệ thống đ iều khiển vi tính. 
Kênh 1 cấp [Nhà sản xuất Đại lý Ng ư ời sử dụng công nghiệp]. Nhà sản xuất có thể bán cho nhà phân phối công nghiệp, đ ể rồi ng ư ời này sẽ bán lại cho khách hàng công nghiệp. Hoặc nhà sản xuất có thể thông qua các đ ại lý của nó đ ể bán cho các khách hàng công nghiệp của nó. 
Kênh 2 cấp (Nhà sản xuất Đại lý Nhà phân phối công nghiệp Ng ư ời sử dụng công nghiệp). Nhà sản xuất có thể sử dụng cả đ ại lý và nhà phân phối công nghiệp đ ể phân phối sản phẩm tới khách hàng công nghiệp. Do số l ư ợng mua sắm quá nhỏ nên nhà sản xuất không bán trực tiếp hoặc do nhu cầu phải có sản phẩm dự trữ ở nhiều n ơ i đ ể cung cấp nhanh cho ng ư ời sử dụng công nghiệp, các kho hàng của nhà phân phối công nghiệp sẽ đư ợc huy đ ộng. 
122 
XUNG ĐỘT VÀ KIỂM SOÁT XUNG ĐỘT TRONG KÊNH 
Xung đ ột ngang là những xung đ ột xảy ra giữa các doanh nghiệp hoạt đ ộng ở cùng một cấp phân phối. vd: xung đ ột giữa các bán lẻ truyền thống và siêu thị khi phân phối thực phẩm. 
Xung đ ột dọc là những xung đ ột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh: 
Giữa nhà sản xuất và nhà bán sỉ 
Giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. 
Nguồn gốc của xung đ ột là sự khác biệt về lợi ích của các thành viên ở các cấp khác nhau trong kênh. Mỗi thành viên chạy theo lợi nhuận của riêng mình và xung đ ột với lợi ích của thành viên khác. 
Xung đ ột dọc xảy ra đ ôi khi do nhà sản xuất muốn bỏ qua một vài cấp trung gian đ ể bán trực tiếp cho ng ư ời tiêu dùng. Nhà sản xuất có thể mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp của mình và cạnh tranh trực tiếp với các đ ại lý của họ. Hoặc nhà buôn bán sỉ có thể bán trực tiếp cho ng ư ời tiêu dùng cá nhân và cạnh tranh với các đ ại lý của nhà sản xuất. 
123 
5.7. BÁN SỈ 
	 Bán sỉ bao gồm mọi hoạt đ ộng liên quan tới bán hàng hoá hoặc dịch vụ cho những ng ư ời mua đ ể bán lại hay sử dụng với phục vụ cho mục đ ích của tổ chức. 
	 Nhà bán sỉ là một cá nhân hay tổ chức mà hoạt đ ộng chủ yếu là bán sỉ. 
124 
Bán sỉ khác với bán lẻ ở những đ iểm sau: 
Nhà bán sỉ ít quan tâm tới quảng cáo khuếch tr ươ ng, bầu không khí của cửa hàng, đ ịa đ iểm bán hàng vì họ chủ yếu làm việc với các khách hàng kinh doanh, không phải là những ng ư ời tiêu dùng cá nhân. 
Các giao dịch bán sỉ th ư ờng có khối l ư ợng lớn h ơ n nhiều lần so với bán lẻ, và các nhà bán sĩ th ư ờng đ ảm đươ ng một đ ịa bàn hoạt đ ộng rộng h ơ n nhiều so với các nhà bán lẻ. 
Có 3 loại nhà bán sỉ chính là: nhà buôn bán sỉ , đ ại lý bán sỉ của nhà sản xuất và v ă n phòng (hay chi nhánh) của nhà sản xuất . 
125 
Nhà buôn bán sỉ 
	 Nhà buôn bán sỉ là những cá nhân hay tổ chức đ ộc lập với nhà sản xuất. Khi mua hàng từ nhà sản xuất, quyền sở hữu đ ối với sản phẩm đ ã đư ợc chuyển sang tay họ. Họ có hợp đ ồng tiêu thụ với nhà sản xuất. Họ cũng đư ợc gọi là những nhà phân phối công nghiệp hay nhà phân phối. 
126 
Đại lý bán sỷ 
	Đại lý của nhà sản xuất hay đ ại diện của nhà sản xuất là một trung gian đ ại lý có quyền thay mặt nhà sản xuất trong việc bán những sản phẩm của nhà sản xuất trong một khu vực đ ịa lý đ ịnh tr ư ớc. 
	Họ là những tổ chức hay cá nhân đ ộc lập mà không phải là nhân viên của nhà sản xuất. Họ có rất ít quyền thay đ ổi giá hay những đ iều khoản tiêu thụ khi làm việc với khách hàng của nhà sản xuất. 
127 
Đại lý bán sỷ 
	 Có 04 kiểu trung gian đ ại lý bán sỉ khác là: 
Các nhà buôn h ư ởng hoa hồng. 
Các công ty đ ấu giá 
Các đ ại lý bao tiêu 
Các đ ại lý xuất nhập khẩu 
128 
Đại lý bán sỷ 
Vì một đ ại lý của nhà sản xuất chỉ bán hàng trong một khu vực hạn chế, mỗi nhà sản xuất th ư ờng sử dụng nhiều đ ại lý đ ể bao phủ toàn bộ khu vực thị tr ư ờng mà nó muốn phân phối. 
Mỗi đ ại lý th ư ờng phục vụ cho vài nhà sản xuất mà sản phẩm của các nhà sản xuất này liên quan đ ến nhau nh ư ng không cạnh tranh trực tiếp. Ví dụ, một đ ại lý của nhà sản xuất có thể phân phối đ ồ ch ơ i cho một nhà sản xuất và phân phối tài liệu giáo dục và thiết bị thể dục thể thao ngoài trời của những nhà sản xuất khác. 
Khi một nhà sản xuất thấy rằng đ ầu t ư vào một lực l ư ợng bán hàng riêng là không khả thi, đ ại lý của nhà sản xuất th ư ờng là giải pháp tốt. Một đ ại lý có thể hoạt đ ộng hiệu quả trong khi nhà sản xuất thì không bởi vì những chi phí của họ đư ợc rải cho nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Thêm vào đ ó, đ ại lý của nhà sản xuất đư ợc h ư ởng hoa hồng trên doanh thu họ bán đư ợc. 
129 
Ch ươ ng 6: XÚC TIẾN BÁN (CHIÊU THỊ ) 
	6.1. Bản chất và mục đ ích của hoạt đ ộng 	 xúc tiến bán	 
	6.2. Xác đ ịnh hỗn hợp xúc tiến bán 
	6.3. Xác đ ịnh ngân sách xúc tiến bán 
	6.4. Thiết kế ch ươ ng trình quảng cáo 	 	 hiệu quả 
	6.5. Bán hàng trực tiếp 
130 
6.1. BẢN CHẤT VÀ MỤC ĐÍCH CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN 
	 XÚC TIẾN BÁN (Chiêu thị): 
	 Quảng cáo 
	Khuyến mãi/ khuyến mại 
	Bán hàng trực tiếp 
	Quan hệ công chúng 
	Marketing trực tiếp 
131 
XÚC TIẾN BÁN (CHIÊU THỊ ) 
	 Xúc tiến bán là một thành phần của hỗn hợp marketing nhằm thông tin , thuyết phục và nhắc nhở thị tr ư ờng về sản phẩm và/hoặc ng ư ời bán sản phẩm đ ó, với hy vọng ảnh h ư ởng đ ến thái đ ộ và hành vi của ng ư ời nhận tin. 
	 Chiêu thị ( Xúc tiến bán ) liên quan đ ến việc truyền tin từ ng ư ời bán đ ến thị tr ư ờng mục tiêu. 
132 
Các b ư ớc của quá trình truyền tin 
	 B ư ớc 1: Xác đ ịnh khán giả mục tiêu 
	B ư ớc 2: Xác đ ịnh mục tiêu của việc truyền tin 
	B ư ớc 3: Thiết kế nội dung thông đ ạt 
	B ư ớc 4: Chọn lựa các kênh truyền tin 
133 
	 B ư ớc 1: Xác đ ịnh khán giả mục tiêu 
	 Khán giả mục tiêu là những cá nhân hay một nhóm khách hàng nào đ ó, có ảnh h ư ởng đ ến những quyết đ ịnh của ng ư ời truyền đ ạt thông tin. Cần xác đ ịnh: 
Nói cái gì? 
Nói nh ư thế nào? 
Khi nào nói? 
Nói ở đ âu? 
Nói với ai? 
134 
B ư ớc 2: Xác đ ịnh mục tiêu của việc truyền tin 
Nhận dạng thị tr ư ờng và các đ ặc tính của nó. 
Xác đ ịnh phản ứng của khách hàng 
Xem phản ứng cuối cùng có phải: quyết đ ịnh mua và sự hài lòng không? 
Các chuyên gia marketing cần tạo một đ iều gì đ ó đ ặc biệt trong tâm trí khách hàng hoặc làm thay đ ổi thái đ ộ của họ, h ư ớng họ hành đ ộng theo mong muốn của doanh nghiệp. 
Đặc biệt tìm kiếm phản ứng về nhận thức, về cảm xúc và hành vi của thị tr ư ờng mục tiêu. 
135 
B ư ớc 4: Chọn lựa các kênh truyền tin 
	Ng ư ời truyền tin phải chọn lựa các kênh truyền tin. Có 2 dạng kênh truyền tin: 
	 Thông đ ạt trực tiếp : 2,3 ng ư ời thông tin trực tiếp nhau, qua đ iện thoại, mặt đ ối mặt, qua th ư  
	Các kênh thông đ ạt trực tiếp nh ư : 
Kênh của ng ư ời ủng hộ : nhân viên bán hàng liên hệ với khách hàng mục tiêu. 
Kênh xã hội : hàng xóm, bạn bè, thành viên trong gia đ ình tác đ ộng đ ến khách hàng mục tiêu. 
	 Thông đ ạt gián tiếp bằng ph ươ ng tiện khác : 
Ph ươ ng tiện truyền thông đ ại chúng: TV, Radio, báo chí 
Môi tr ư ờng 
Sự kiện: những dịp hội thảo, hội nghị 
136 
6.2. XÁC ĐỊNH HỖN HỢP XÚC TIẾN BÁN 
	 6.2.1. Thị tr ư ờng mục tiêu 
	6.2.2. Đặc đ iểm của sản phẩm 
	6.2.3. Giai đ oạn trong chu kỳ sống của 	 	 sản phẩm 
	6.2.4. Ngân sách xúc tiến bán sẵn có 
	6.2.5. Lựa chọn chiến l ư ợc đ ẩy hay kéo 
137 
6.2.1. THỊ TR Ư ỜNG MỤC TIÊU 
Mức đ ộ sẵn sàng mua 
Phạm vi đ ịa lý của thị tr ư ờng. 
Loại khách hàng. 
Mức đ ộ tập trung của thị tr ư ờng 
138 
XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH XÚC TIẾN BÁN 
Xác đ ịnh ngân sách xúc tiến bán là một thách thức đ ối với nhà marketing bởi vì không có những tiêu chuẩn về việc chi tiêu bao nhiêu cho các hoạt đ ộng xúc tiến bán và phân bổ ngân sách này cho từng hoạt đ ộng nh ư thế nào. 
Về c ơ bản, ngân sách xúc tiến bán đư ợc xác đ ịnh qua các ph ươ ng pháp sau: 
Ph ươ ng pháp sử dụng toàn bộ số tiền sẵn có 
Ph ươ ng pháp c ă n cứ theo tỷ lệ phần tr ă m của doanh số bán 
Ph ươ ng pháp cân bằng cạnh tranh 
Ph ươ ng pháp c ă n cứ theo mục tiêu của xúc tiến bán 
139 
Xác đ ịnh ngân sách xúc tiến bán theo ph ươ ng pháp c ă n cứ theo mục tiêu của xúc tiến bán 
	Ngân sách xúc tiến bán sẽ bằng tổng của các ngân sách quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp: 
	B = B(AD) + B(SP) + B(PS) + B(PR) + B(DM) 
	Trong đ ó 	B(AD) = ngân sách quảng cáo 
	B(SP) = ngân sách khuyến mãi 
	B(PS) = ngân sách bán hàng trực tiếp 
	B(PR) = ngân sách quan hệ công chúng 
	B(DM)= ngân sách marketing trực tiếp 
	 B 	 = tổng ngân sách xúc tiến bán 
140 
Nhà bán 
sỉ 
Nhà sản 
xuất 
Nhà bán lẻ 
Ng ư ời tiêu 
dùng 
Nhà bán 
sỉ 
Nhà bán lẻ 
Ng ư ời tiêu 
dùng 
Nhà sản 
xuất 
a) Chiến l ư ợc đ ẩy 
b) Chiến l ư ợc kéo 
Chú thích: 
Dòng nhu cầu 
Các nỗ lực xúc tiến bán 
Hình 6- 1 CHIẾN L Ư ỢC ĐẨY VÀ CHIẾN L Ư ỢC KÉO 
141 
6.4. THIẾT KẾ CH ƯƠ NG TRÌNH QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ 
	6.4.1. Xác đ ịnh mục tiêu quảng cáo 
	6.4.2. Quyết đ ịnh ngân sách quảng cáo 
	6.4.3. Quyết đ ịnh về thông đ iệp 
	6.4.4. Quyết đ ịnh về ph ươ ng tiện và lịch 	 truyền thông 
	6.4.5. Quyết đ ịnh về lịch quảng cáo 
	6.4.6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo 
142 
6.4.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO  
	 Có 03 loại mục tiêu của truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng là thông báo , thuyết phục và nhắc nhớ . 
	 Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm: 
Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có. 
Nêu những giá trị sử dụng của sản phẩm: Sửa chữa những ấn t ư ợng sai lầm. 
Thông báo về sự thay đ ổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi 
Giải thích sản phẩm làm việc nh ư thế nào: xây dựng hình ảnh của công ty 
=> Th ư ờng đư ợc dùng trong giai đ oạn giới thiệu sản phẩm	 
143 
6.4.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO 
Quảng cáo với mục đ ích thuyết phục nhằm: 
Xây dựng sự ư a thích th ươ ng hiệu sản phẩm h ơ n các th ươ ng hiệu khác 
Khuyến khích khách hàng chuyển sang th ươ ng hiệu của công ty 
Thay đ ổi nhận thức của khách hàng về những đ ặc tính của sản phẩm 
=> Th ư ờng đư ợc dùng trong giai đ oạn t ă ng tr ư ởng 
144 
6.4.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO 
Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhớ nhằm: 
 Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong t ươ ng lai gần 
 Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đ úng (quảng cáo t ă ng c ư ờng) 
	=> Th ư ờng đư ợc dùng trong giai đ oạn bão hoà 
145 
C. THỰC HIỆN THÔNG ĐIỆP 
Nhấn mạnh vào lý trí 
Nhấn mạnh vào cảm xúc 
146 
C. THỰC HIỆN THÔNG ĐIỆP 
Về giọng đ iệu : có thể là nghiêm túc hay hài h ư ớc 
Nghiêm túc : sử dụng sự lập luận chính xác, có c ă n cứ khoa học đ ể thuyết phục khán giả. 
Hài h ư ớc : sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây c ư ời đ ể hấp dẫn khán giả. 
Về từ ngữ : thông đ iệp quảng cáo nên dùng những từ ngắn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chú ý. 
147 
6.5.4 QUẢN TRỊ LỰC L Ư ỢNG BÁN HÀNG 
	a. Tuyển dụng và lựa chọn 
	b. Hoà nhập 
	c. Đào tạo 
	d. Động viên 
	e. Thù lao 
	 f. Giám sát 
	g. Đánh giá kết quả hoạt đ ộng 
148 
6.6. KHUYẾN MÃI 
	6.6.1. Bản chất và mức đ ộ sử dụng khuyến 	 	 mãi của các doanh nghiệp 
	6.6.2. Quá trình khuyến mãi 
	a. Xác đ ịnh mục tiêu và chiến l ư ợc 
	b. Lựa chọn công cụ khuyến mãi 
	c. Phát triển ch ươ ng trình khuyến 	 mãi 
	d. Xác đ ịnh ngân sách khuyến mãi 
	e. Tổ chức, thực hiện và đ ánh giá 
149 
C. PHÁT TRIỂN CH ƯƠ NG TRÌNH KHUYẾN MÃI 
	Sau khi đ ã quyết đ ịnh về một công cụ khuyến mãi cụ thể, nhà marketing cần cân nhắc 05 yếu tố sau đ ây: 
	1. Quy mô của khuyến mãi 
	2. Điều kiện tham gia 
	3. Độ dài khuyến mãi 
	4. Ph ươ ng tiện phân phối 
	 5. Thời đ iểm khuyến mãi 
150 
e. TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ 
	Để đ ánh giá một ch ươ ng trình khuyến mãi, có thể sử dụng ba ph ươ ng pháp sau đ ây: 
Phân tích dữ liệu bán hàng 
Điều tra khách hàng 
Nghiên cứu thử nghiệm 
151 
KỸ NĂNG THỰC HÀNH 
5.5.3. Bài tập tình huống (Case Study) 
152 
	 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TR Ư ỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 
	Phê duyệt, 	Tp.HCM, 08/ 08/ 2015 
	Tr ư ởng đơ n vị đ ào tạo Tr ư ởng bộ môn