Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Vũ Huy Thông

h vi
 Tình cảm, lý trí và sự riêng tư
 Ngôn ngữ, giao tiếp, trao đổi t.tin
 Quần áo và trang điểm
 Thực phẩm và thói quen ăn uống
 Thời gian và quan tâm tới sử dụng nó
 Các mối quan hệ
 Hệ thống giá trị và các chuẩn mực
 Niềm tin và thái độ
 Quá trình học tập, nhận thức, phát triển trí tuệ
 Thói quen và phong cách làm việc
VH ~ Hành vi
 Các giá trị VH đóng vai trò chính trong 
quá trình nhận dạng và thừa nhận sự tồn 
tại của một nhu cầu nào đó
 Ba cấp độ của nhu cầu: Needs-Wants-
Demands
 Các giá trị VH ảnh hưởng đến các 
bước/giai đoạn trong quá trình NTD ra QĐ
 Văn hóa ~ cơ sở/tiêu thức phân đoạn T.tr
Ảnh hưởng của Văn hóa ~ Tiêu dùng
  tới lý do mua SP
 NTD mua gì? Vì sao?
 Tủ lạnh Philips ở Mỹ: 100$, ở châu Âu: 1000$
 Chọn nhà, chọn nghề, thay đổi và dịch chuyển
  tới cơ cấu tiêu dùng
 Phân bổ nguồn lực, tiết kiệm hay vay nợ, hạn chế 
hay khuyến khích tiêu dùng cầu trên T.tr
 Thuốc chữa bệnh ~ chất kích thích
  tới các QĐ mang tính cá nhân
 Mua theo nhóm, “cái tôi”, “cái chết nhân đạo”
 Chọn SP, giá cả và mặc cả
  tới truyền thông và tư tưởng tiêu dùng
 Tẩy chay SP, trào lưu tiêu dùng...
 Mua sớm hay muộn
Ảnh hưởng của Văn hóa ~ Tiêu dùng
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ Chương 2
 Văn hóa, Nền văn hóa, Nhánh văn hóa, các tiểu nhóm văn hóa
 Các đặc trưng văn hóa, quá trình lĩnh hội văn hóa, giao thoa
văn hóa
 Các giá trị văn hóa cốt lõi vs. phái sinh; vĩ mô vs. vi mô
 Các nhóm giá trị văn hóa vs. chuẩn mực văn hóa
 Văn hóa vs. NTD vs. STP và Marketing-mix
 Các tình huống nghiên cứu kinh điển và cập nhật
Tài liệu tham khảo và thuật ngữ Chương 2:
Chương 2, Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng”, 
NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2010 và 2014
Chương về Văn hóa và Nhánh Văn hóa, Roger D. 
Blackwell, Paul W. Miniard & James F. Engel: 
Consumer Behavior, 7th edition, the Dryden 
Press, International Edition, 1993 and 10th
edition, Thomson South-Western, 2006
Mục tiêu nghiên cứu Chương 3
 Tìm hiểu ảnh hưởng của giai tầng (còn gọi là phân tầng
hoặc tầng lớp) xã hội đến hành vi người tiêu dung
 Tìm hiểu giai tầng và biểu hiện những mẫu hành vi hoặc
lối sống khác nhau
 Xác định giai tầng xã hội và sự phân chia cùng với những
chuẩn mực hành vi và sự khác biệt trong lối sống
 Tìm hiểu những ứng dụng đối với người làm marketing
CHƯƠNG 3: GIAI TẦNG XÃ HỘI
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
CHƯƠNG 3: GIAI TẦNG XÃ HỘI
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Khái quát về GTXH
 Lý do nghiên cứu GTXH vs. HvNTD
 Nội dung nghiên cứu 
28
 Khái niệm giai tầng xã hội
 Các biến số quyết định giai tầng xã hội
Đặc trưng của giai tầng xã hội
CHƯƠNG 3: GIAI TẦNG XÃ HỘI
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Nghề nghiệp
2. Hoạt động cá nhân
3. Quan hệ giao lưu cá nhân
4. Sở hữu về tài sản và của cải
5. Những giá trị định hướng
6. Tư tưởng – Ý thức hệ
Các biến số quyết định giai tầng xã hội
GIAI TẦNG VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG30
CÁI GÌ LÀ QUAN TRỌNG? BIẾN SỐ NÀO?
Các biến số quyết định giai tầng xã hội
CÁC BIẾN SỐ CHI TIẾT
CÁC BIẾN SỐ KHÁC + GTXH
??? 
BÀI TẬP THẢO LUẬN TÌNH HUỐNG
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ Chương 3
 Giai tầng, Địa vị Xã hội, Phân tầng và Tình trạng Địa vị
 Các thành tố của giai tầng xã hội
 Phân chia giai tầng xã hội và những đặc trưng
 GTXH vs. NTD vs. STP và Marketing-mix
 Các tình huống nghiên cứu kinh điển và cập nhật
Tài liệu tham khảo và thuật ngữ Chương 3:
Chương 3, Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng”, 
NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2010 và 2014
Chương về Giai tầng và Địa vị Xã hội, Roger D. 
Blackwell, Paul W. Miniard & James F. Engel: 
Consumer Behavior, 7th edition, the Dryden 
Press, International Edition, 1993 and 10th
edition, Thomson South-Western, 2006
CHƯƠNG 4: NHÓM THAM KHẢO
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Tìm hiểu tác động của những người có khả năng ảnh
hưởng tới hành vi NTD ~ nhóm tham khảo (Reference 
Group)
 Nắm rõ cơ chế và số yếu tố tạo thành nhóm tham khảo
 Vận dụng vào hoạt động Marketing-Mix ~ đối với hành vi 
người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu
CHƯƠNG 4: NHÓM THAM KHẢO
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Tổng quan về Nhóm tham khảo
 Phân loại Nhóm tham khảo vs. HvNTD
 Nội dung nghiên cứu 
 Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo
 Ba loại-kiểu lợi ích tiêu biểu
 Một số loại ảnh hưởng: người dẫn dắt, người tiên phong; 
thông tin truyền miệng (WOM), WoW, KoL
CHƯƠNG 4: NHÓM THAM KHẢO
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ Chương 4
 Nhóm tham khảo và phân loại nhóm tham khảo
 Những kiểu lợi ích từ nhóm tham khảo
 Cơ chế ảnh hưởng, tác động từ nhóm tham khảo
 Nhóm tham khảo vs. NTD vs. STP và Marketing-mix
 Các tình huống nghiên cứu kinh điển và cập nhật
Tài liệu tham khảo và thuật ngữ Chương 4:
Chương 4, Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng”, 
NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2010 và 2014
Chương về Nhóm tham khảo và ảnh hưởng tới
NTD, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard & James 
F. Engel: Consumer Behavior, 7th edition, the 
Dryden Press, International Edition, 1993 and 10th
edition, Thomson South-Western, 2006
Mục tiêu nghiên cứu
 Nghiên cứu gia đình từ góc độ của môn học Hành vi NTD
 Tìm hiểu về Chu kỳ đời sống gia đình
 Tìm hiểu vai trò và quá trình các thành viên gia đình thực
hiện hoạt động kinh tế chung: mua sắm và tiêu dùng
 Nghiên cứu về ảnh hưởng của gia đình và hành vi mua
của mỗi cá nhân với tư cách là một thành viên gia đình
CHƯƠNG 5: GIA ĐÌNH VÀ HÀNH VI 
NGƯỜI TIÊU DÙNG
CHƯƠNG 5: GIA ĐÌNH VÀ HÀNH VI 
NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Tổng quan về gia đình: 
 khái niệm, 
 chức năng
 Gia đình với vai trò là một đơn vị mua và tiêu dùng
 Nội dung nghiên cứu 
 Chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua trong từng giai đoạn
 Vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua hàng
 Marketing trong điều kiện các khuynh hướng biến đổi mô hình
gia đình ngày nay
CHƯƠNG 5: GIA ĐÌNH VÀ HÀNH VI 
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ Chương 5
 Gia đình hạt nhân, mở rộng
 Chu kỳ đời sống gia đình (FLC)
 Vai trò của các thành viên trong gia đình, cơ chế ảnh hưởng, 
tác động từ các thành viên ~ mua sắm ~ tiêu dùng
 Xu hướng thay đổi trong gia đình hiện đại
 Gia đình vs. Hộ TD vs. STP và Marketing-mix
 Các tình huống nghiên cứu kinh điển và cập nhật
Tài liệu tham khảo và thuật ngữ Chương 5:
Chương 5, Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng”, 
NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2010 và 2014
Chương về Gia đình và ảnh hưởng tới HvNTD, 
Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard & James F. 
Engel: Consumer Behavior, 7th edition, the Dryden 
Press, International Edition, 1993 and 10th edition, 
Thomson South-Western, 2006
CHƯƠNG 6: CÁ TÍNH 
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Nghiên cứu về cá tính, các đặc điểm cá nhân của người
tiêu dung ~ HvNTD
 Ứng dụng cá tính trong nghiên cứu hành vi lựa chọn, mua
sắm và tiêu dung sản phẩm cá nhân
 Tìm hiểu các học thuyết cá tính điển hình
 Thảo luận về những ứng dụng của nghiên cứu cá tính
người tiêu dùng trong marketing-mix
Mục tiêu NC
CHƯƠNG 6: CÁ TÍNH 
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Tổng quan: 
 khái niệm, 
 Các học thuyết về cá tính
 Marketing trên các phân đoạn thị trường theo tiêu thức cá 
tính
 Thảo luận tình huống
 Marketing trên các phân đoạn thị trường theo tiêu thức cá tính
 Cá tính liên quan tới mô hình mua
 Cá tính với thương hiệu/sản phẩm
 Cá tính tới màu sắc và sự nhận diện
 Cá tính hướng nội vs. hướng ngoại
 Thảo luận tình huống
CHƯƠNG 6: CÁ TÍNH 
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ Chương 6
 Cá tính, các kiểu cá tính
 Phân loại cá tính vs. các nhóm khách hàng NTD
 Các học thuyết về cá tính
 Cá tính vs. STP và Marketing-mix
 Các tình huống nghiên cứu kinh điển và cập nhật
Tài liệu tham khảo và thuật ngữ Chương 6:
Chương 6, Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng”, 
NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2010 và 2014
Chương về Cá tính và Hành vi NTD, Roger D. 
Blackwell, Paul W. Miniard & James F. Engel: 
Consumer Behavior, 7th edition, the Dryden Press, 
International Edition, 1993 and 10th edition, 
Thomson South-Western, 2006
CHƯƠNG 7: ĐỘNG CƠ
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Nắm vững các khái niệm: động cơ vs. nhu cầu vs. ngưỡng 
hành động của NTD
 Tìm hiểu các học thuyết về động cơ và cơ chế tác động, ảnh
hưởng tới NTD
 Tìm hiểu về bản chất của động cơ, cơ chế hình thành động cơ
của người tiêu dùng, các loại động cơ mua hàng thường gặp
và ý nghĩa đối với người làm marketing 
Mục tiêu Nghiên cứu
CHƯƠNG 7: ĐỘNG CƠ
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Tổng quan: 
 Khái niệm, bản chất và vai trò của động cơ
 Các học thuyết về nhu cầu và động cơ
 Cơ chế tác động tới hành vi người tiêu dùng
 Thảo luận tình huống
 Các loại động cơ mua hàng phổ biến: 
 Phương pháp phân loại
 Quan điểm phân loại ~ phân đoạn thị
trường NTD
 Marketing dựa trên hiểu biết động cơ của khách hàng
 Thảo luận tình huống
CHƯƠNG 7: ĐỘNG CƠ
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ Chương 7
 Động cơ, các kiểu động cơ mua hàng thường gặp
 Phân loại động cơ vs. các nhóm khách hàng NTD
 Các học thuyết về động cơ
 Động cơ vs. STP và Marketing-mix
 Các tình huống nghiên cứu kinh điển và cập nhật
Tài liệu tham khảo và thuật ngữ Chương 7:
Chương 7, Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng”, 
NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2010 và 2014
Chương về Động cơ và Người tiêu dùng, Roger D. 
Blackwell, Paul W. Miniard & James F. Engel: 
Consumer Behavior, 7th edition, the Dryden Press, 
International Edition, 1993 and 10th edition, 
Thomson South-Western, 2006
Mục tiêu Nghiên cứu:
 Nắm được bản chất và cấu thành về nhận thức – hiểu biết của
người tiêu dùng
 Nghiên cứu và ảnh hưởng của nhận thức – hiểu biết tới hành
vi ra quyết định của NTD
 Nghiên cứu ứng dụng marketing từ kết quả nghiên cứu về
nhận thức: truyền thông và định vị thương hiệu/sản phẩm
CHƯƠNG 8: NHẬN THỨC-HIỂU BIẾT 
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
CHƯƠNG 8: NHẬN THỨC-HIỂU BIẾT 
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Tổng quan: 
 Khái niệm, bản chất và vai trò của việc nghiên 
cứu nhận thức-hiểu biết của NTD
 Phân loại, cấu trúc và đánh giá về nhận thức-
hiểu biết của NTD
 Thảo luận tình huống
 Quá trình tăng cường nhận thức-hiểu biết của NTD: 
 Quá trình thông tin
 Xử lý thông tin và ghi nhớ
 Thảo luận tình huống
CHƯƠNG 8: NHẬN THỨC-HIỂU BIẾT 
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Marketing ~ nhận thức-hiểu biết của
khách hàng:
 Quá trình định vị thương hiệu/SP
 Quá trình bán hàng
 Chiến lược truyền thông
 Đánh giá hiệu quả
 Thảo luận tình huống: 
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ Chương 8
 Nhận thức và Hiểu biết
 Đo lường Nhận thức-Hiểu biết: khách quan và chủ quan
 Ghi nhớ ngắn hạn vs dài hạn
 Nhận thức và Hiểu biết vs. STP và Marketing-mix
 Các tình huống nghiên cứu kinh điển và cập nhật
Tài liệu tham khảo và thuật ngữ Chương 8:
Chương 8, Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng”, 
NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2010 và 2014
Chương về Nhận thức và Hiểu biết của NTD, 
Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard & James F. 
Engel: Consumer Behavior, 7th edition, the 
Dryden Press, International Edition, 1993 and 
10th edition, Thomson South-Western, 2006
CHƯƠNG 9: THÁI ĐỘ
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Nắm vững khái niệm, bản chất về thái độ của người tiêu dùng, 
cơ chế tác động tới ý định và hành vi
 Tìm hiểu các mô hình nghiên cứu, đo lường, đánh giá thái độ
 Nắm vững những nguyên tắc tác động nhằm thay đổi thái độ, 
từ đó đưa ra các gợi ý giải pháp marketing-mix làm thay đổi
thái độ theo hướng tích cực tới thương hiệu và sản phẩm
Mục tiêu Nghiên cứu
CHƯƠNG 9: THÁI ĐỘ
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Tổng quan: 
 Khái niệm, bản chất và vai trò của việc nghiên 
cứu thái độ của NTD
 Cấu trúc và thuộc tính của thái độ
 Sự hình thành thái độ của NTD
 Thảo luận tình huống
 Mối quan hệ giữa thái độ vs. hành vi NTD 
 Các mô hình nghiên cứu thái độ của NTD
 Những phương thức tác động để thay đổi thái độ của NTD và
ứng dụng marketing
 Thảo luận tình huống và bài tập áp dụng mô hình đa 
thuộc tính Fishbein vs. mô hình điểm lý tưởng
CHƯƠNG 9: THÁI ĐỘ
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ Chương 9
 Thái độ vs. ý định và hành vi NTD
 Cấu trúc và Thuộc tính của thái độ
 Các mô hình nghiên cứu thái độ
 Các phương thức tác động đến Thái độ vs. STP và Marketing-mix
 Các tình huống nghiên cứu kinh điển và cập nhật
Tài liệu tham khảo và thuật ngữ Chương 9:
Chương 9, Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng”, 
NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2010 và 2014
Chương về Thái độ của NTD, Roger D. Blackwell, 
Paul W. Miniard & James F. Engel: Consumer 
Behavior, 7th edition, the Dryden Press, 
International Edition, 1993 and 10th edition, 
Thomson South-Western, 2006
CHƯƠNG 10: MUA SẮM VÀ HỆ QUẢ 
CỦA MUA SẮM
 Hiểu rõ bản chất và ý nghĩa nghiên cứu hành vi NTD ~ quyết định
cuối cùng ~ hành động mua sắm
 Hiểu rõ về nguồn thông tin và cách thức xử lý thông tin thu thập
được để ra quyết định mua của NTD
 Tìm hiểu hệ quả của việc mua sắm sẽ ảnh hưởng trở lại như thế nào
tới khách hàng
 Doanh nghiệp phải làm gì vs. ứng dụng marketing-mix để tác động
vào hành vi của người tiêu dùng.
Mục tiêu Nghiên cứu
CHƯƠNG 10: MUA SẮM VÀ HỆ QUẢ 
CỦA MUA SẮM
 Tổng quan: 
 Nhu cầu, các yếu tố kích thích
 Quá trình tìm kiếm thông tin
 Tìm kiếm thông tin bên trong
 Tìm kiếm thông tin bên ngoài
 Quá trình mua sắm
 Mua sắm có kế hoạch đầy đủ
 Mua sắm có kế hoạch từng phần
 Mua sắm ngẫu hứng
 Thực hiện việc mua sắm và những hệ quả
 Các hoạt động marketing vs. mua sắm và sau khi mua
 Thảo luận tình huống
CHƯƠNG 10: MUA SẮM VÀ HỆ QUẢ 
CỦA MUA SẮM
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ Chương 10
 Nhu cầu vs. các yếu tố kích thích
 Tìm kiếm thông tin bên trong vs. bên ngoài
 Các phương thức mua sắm: có kế hoạch, từng phần và ngẫu hứng
 Các phương thức tác động đến NTD và Marketing-mix
 Các tình huống nghiên cứu kinh điển và cập nhật
Tài liệu tham khảo và thuật ngữ Chương 10:
Chương 10, Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng”, 
NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2010 và 2014
Chương về Mua sắm và hệ quả, Roger D. 
Blackwell, Paul W. Miniard & James F. Engel: 
Consumer Behavior, 7th edition, the Dryden Press, 
International Edition, 1993 and 10th edition, 
Thomson South-Western, 2006
TÓM TẮT VÀ HƯỚNG DẪN ÔN TẬP
GIẢI ĐÁP CÁC CÂU HỎI
Q&A
BÀI KIỂM TRA VÀ BÀI TẬP NHÓM
Hình thức thi viết:
Đề thi có thể bao gồm: các câu hỏi trắc
nghiệm (đúng/sai, lựa chọn, có giải
thích ngắn gọn), câu hỏi tự luận, phân
tích tình huống thực tế hoặc giả định
Lưu ý: 
Sinh viên có/không được sử dụng tài
liệu khi làm bài..? 
Không sử dụng máy tính và điện thoại
nối mạng trong giờ thi
Đánh giá71
Thang điểm 10 bao gồm:
 Điểm chuyên cần: Đánh giá dựa trên mức độ tham gia vào lớp học, 
bao gồm cả điểm danh và phát biểu = 10%. 
 Bài kiểm tra cá nhân giữa kỳ = 20%
 Bài tập nhóm: dựa trên bài viết, thuyết trình, Q&A, tự đánh giá của
NHÓM và đánh giá của GV = 20%
 Điểm thi cuối kỳ: dạng bài thi có thể bao gồm: câu hỏi trắc nghiệm
lựa chọn, câu hỏi đúng sai, câu hỏi luận, bài đọc tình huống, phân
tích nội dung và ý nghĩa cũng như cách thức và điều kiện ứng
dụng thực tế = 50%
GOOD LUCK!