Bài giảng Customer insight (Sự thật ngầm hiểu)

CUSTOMER INSIGHT 
(SỰ THẬT NGẦM HIỂU) 
Khái niệm sự thật ngầm hiểu 
 Là sự thật nằm sâu trong tâm trí người tiêu 
 dùng nhưng chưa được nói ra rõ ràng 
 VD: 70% cơ thể bạn là nước 
 Hiểu về sự thật ngầm hiểu tức là có được 
 những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu 
 cầu người tiêu dùng. 
 Mỗi nhãn hiệu có cái nhìn khác nhau về 
 người tiêu dùng thể hiện qua sự thật ngầm 
 hiểu ->Tiền đề cho sự khác biệt 
Liên hệ giữa phân khúc nhu cầu và 
sự thật ngầm hiểu 
 Phân khúc nhu cầu 
 Nhắm phân khúc mục tiêu 
 Tìm sự thật ngầm hiểu 
Tầm quan trọng 
 Sự thật ngầm hiểu giúp khám phá những 
 nhu cầu mới của người tiêu dùng 
 V/d: Xà bông thường có xút gây khô da-
 >Dove chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da 
 Sự thật ngầm hiểu giúp tạo một cách nhìn 
 mới về một nhu cầu cũ từ đó tạo ra các lợi 
 thế cạnh tranh mới 
 V/d: 70% cơ thể là nước->uống Aquafina là 
 gìn giữ phần tinh khiết nhất của cơ thể 
 Sự thật ngầm hiểu 1 
 Sài gòn special 
 Sự thật ngầm hiểu: 1 lớp người đang 
 thành đạt, họ biết quá khứ khó khăn 
 của mình và tự hào về những gì mình 
 đạt được 
 Sản phẩm: bia SG special – chất men 
 thành công – có thể bạn không cao 
 nhưng ai cũng phải ngước nhìn 
 Sự thật ngầm hiểu 2 
 Tiger 
 Sự thật ngầm hiểu: Đàn ông uống bia 
 để thể hiện sự mạnh mẽ và cá tính 
 của mình 
 Sản phẩm: bia Tiger – bản lĩnh đàn 
 ông ngày nay 
 Sự thật ngầm hiểu 3 
 Heineken 
 Sự thật ngầm hiểu: Những người tự 
 tin thành đạt luôn thể hiện cá tính 
 độc đáo của mình 
 Sản phẩm “Chỉ có thể là Heineken” 
 mới cho bạn được cảm giác đó 
 Sự thật ngầm hiểu 4 
 Pepsi 
 Sự thật ngầm hiểu: giới trẻ luôn khao 
 khát tìm tòi và vươn tới cái mới 
 Sản phẩm: Pepsi – khao khát hơn 
 Sự thật ngầm hiểu 5 
 Coke 
 Sự thật ngầm hiểu: Tết là dịp mọi 
 người tụ họp và chúc tụng sự may 
 mắn 
 Sản phẩm: Coke có màu đỏ và mang 
 lại sự may mắn đầu xuân 
 Sự thật ngầm hiểu 6 
 Nokia 
 Sự thật ngầm hiểu: thời đại thông tin 
 con người cần phải di chuyển, làm 
 việc và liên lạc liên tục 
 Nokia: Chúng tôi làm tất cả những gì 
 có thể được để “liên kết mọi người” 
 Sự thật ngầm hiểu 7 
 Samsung 
 Sự thật ngầm hiểu: điện thoại đi động 
 còn là thời trang và trang sực 
 Samsung: Thời trang và cuộc sống 
 Sự thật ngầm hiểu 8 
 Mobi card 
 Sự thật ngầm hiểu: dùng dịch vụ trả 
 sau phải đăng ký, trả thuê bao và 
 không thích hợp với người ít gọi 
 Sản phẩm: Mobi card trả trước, 
 không đăng ký, không thuê bao 
 Sự thật ngầm hiểu 9 
 Orange 
 Mọi người cần nói chuyện điện thoiạ 
 nhiều để hiểu nhau nhiều hơn 
 Sản phẩm: Mạng điện thoại Orange 
 Sự thật ngầm hiểu 10 
 Prudential 
 Sự thật ngầm hiểu: mua bảo hiểm 
 không phải để kiếm lời mà để tích luỹ 
 cho con, cho tuổi già, để phòng bệnh 
 hiểm nghèo 
 Prudential: luôn luôn lắng nghe, luôn 
 luôn thấu hiểu. 
 Sự thật ngầm hiểu 11 
 Wrangler 
 Sự thật ngầm hiểu: 1 lớp trẻ đầy cá 
 tính, nổi loạn, luôn muốn ự khăẳng 
 định mình. Trang phục nói lên tính 
 cách của họ 
 Wragler Jean Wash 
Thế nào là một sự thật ngầm hiểu 
tiềm năng 
 Mới mẻ 
 Giá trị lâu dài 
 Thích hợp với đối tượng mục tiêu 
 Thú vị 
 Thực tiễn 
Ứng dụng sự thật ngầm hiểu 
Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo 
lợi thế cạnh tranh 
 Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm 
 nhắm vào phân khúc mới 
 Sự thật ngầm hiểu: xà bông thường 
 làm khô da 
 Sáng tạo sản phẩm: Dove không chứa 
 xút do đó không làm khô da, ngoài ra 
 còn có ¼ hàm lượng kem dưỡng da 
 giúp da mịn màng 
 Nhằm vào phân khúc chăm sóc da nhẹ 
 nhàng (mild) 
 Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo 
 lợi thế cạnh tranh 
 Cách tiếp ận mới dđối với một sản 
 phẩm cũ, phân khúc cũ 
 Sự thật ngầm hiểu: Chiếc xe tôi đi 
 thể hiện tính cách của tôi 
 Sáng tạo sản phẩm:Suzuki Viva là 
 sành điệu, sản phẩm như cũ chỉ đổi 
 tem và 1 số phụ tùng 
 Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo 
 lợi thế cạnh tranh 
 Tạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sản 
 phẩm cũ 
 Sự thật ngầm hiểu: Phụ nữ đảm đang 
 luôn biết chi tiêu cho tiết kiệm và 
 hiệu quả 
 Ý tưởng quảng cáo: Viso đảm đang, 
 bạn mua Viso không phải vì rẻ mà 
 bạn là người đảm đang biết chi tiêu 
 hiệu quả 
Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo 
lợi thế cạnh tranh 
 Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm 
 Sự thật ngầm hiểu: tà áo trắng là người 
 bạn thân thiết của nữ sinh bất kể giàu 
 nghèo 
 Ý tưởng PR kích hoạt: Cùng OMO toả sáng 
 sân trường. Hãy giúp các nữ sinh nghèo 
 đồng phục đến trường bằng cách gom áo 
 dài cũ cho OMO giặt trắng sạch như mới rồi 
 gửi đến các bạn khó khăn 
Phương pháp tìm sự thật 
 ngầm hiểu 
Bước 1: Xác định mục tiêu 
 Xác định mục đích của việc tìm sự thật 
 ngầm hiểu, có thể là: 
  Nhắm vào 1 phân khúc tiềm năng mới 
  Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ 
  Tìm ý tưởng quảng cáo mới 
  Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt mới 
  Tìm định vị 
 Đối tượng khách hàng mục tiêu 
 Hình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ 
 thuật, bán hàng, tài chính) 
 Bước 2: Khám phá 
 Dùng kinh nghiệm, kiến thức và kết 
 quả nghiên cứu thị trường đã biết để 
 liệt kê các động cơ, hành vi, thói 
 quen, nhu cầu người tiêu dùng 
 Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những 
 gì đã biết 
 Vd: Quan sát đối tượng tuổi 30-40 
 mới phất lên thường thấy họ uống bia 
 sau giờ làm, uống bia để bàn công 
 việc 
Bước 2: Khám phá 
 Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn người 
 dùng (hoặc lắng nghe người tiêu dùng) để 
 kiểm chứng hoặc khám phá điều mới 
 Phần này thường bổ sung những cái đã biết 
 hoặc những điều gây ngạc nhiên từ người 
 tiêu dùng.Vd: Những người đã nêu trên 
 (30-40 tuổi, thành đạt) thường uống bia SG 
 vì đã quen vị và uống quen. Họ không thích 
 uống Heineken vì nhạt và có vẻ “Tây quá” 
 -> Sự thật ngầm hiểu: “Uống bia SG không 
 sang nhưng đã quen rồi” 
Hướng dẫn phỏng vấn 
Làm quen 
 Hãy kể cho tôi về gia đình, bạn bè, công việc 
 Bạn làm gì lúc rảnh? Giải trí? 
 Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạn 
 Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tương lai. Bạn 
 thấy các giai đoạn khác nhau như thế nào? Bạn hình 
 dung mình ra sao trong 4, 5 năm nữa? 
Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight(V/d nước uống) 
 Kể về thức uống bạn đang dùng? Bạn uống loạ gì, lúc 
 nào? 
 Thích loại nào nhất? Nhãn nào nhất? Không thích loại 
 nào nhất, tại sao? 
 Mô tả tâm trạng của bạn khi uống các loại nước khác 
 nhau(2, 3 loại chính). 
Hướng dẫn phỏng vấn 
Nhấn sâu theo chiều tích cực 
 Hãy kể lại cho tôi một trường hợp bạn cảm thấy thoả 
 mãn nhất khi uống 1 loại thức uống 
 Nhãn hiệu thức uống đó là gì? 
 Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì? 
 Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì? 
 Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào 
 (thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt) 
 Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao? 
 Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các 
 biểu hiện cảm xúc) 
 Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì? 
 Kề từ lần đó bạn hành động thế nào? 
Hướng dẫn phỏng vấn 
Nhấn sâu theo chiều tiêu cực 
 Kể cho tôi nghe 1 trường hợp bạn cảm thấy bực 
 mình/khó chịu nhất khi uống 1 loại thức uống 
 Nhãn hiệu thức uống đó là gì? 
 Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì? 
 Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì? 
 Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào 
 (thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt) 
 Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao? 
 Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các 
 biểu hiện cảm xúc) 
 Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì? 
 Kề từ lần đó bạn hành động thế nào? 
 Bước 3: Tổng hợp 
 Từ kết quả quan sát cá nhân toàn bộ 
 nhóm sẽ thảo luận. Mỗi người liệt kê 
 tất cả các sự thật ngầm hiểu mà mình 
 có được từ bước 2 
 Nhóm và gộp chung sự thật ngầm 
 hiểu có những ý chung 
 Viết những sự thật ngầm hiểu lớn tập 
 hợp ý từ những sự thật ngầm hiểu 
 nhỏ 
Ví dụ: Bia sài gòn special 
 1. Sự thật ngầm hiểu sơ sơ 
 Tôi uống bia SG quen vị rồi 
 Tôi không cần uống Heineken cho sang 
 Mình tự biết mình là ai, uống gì quen thì uống thôi 
2.Sự thật ngầm hiểu lớn 
Một lớp người mới phất lên nhưng vẫn không quên xuất 
 xứ, họ vẫn thích những hương vị quen thuộc tuy nó 
 không sang 
3. Ý tưởng mới: 
Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước 
 nhìn 
Bia SG Special mới – chất men của thành công 
 Những lưu ý khi tổng hợp 
 Chia sẻ suy nghĩ và cởi mở với ý 
 tưởng mới 
 Không phản đối sự khác biệt 
 Suy nghĩ cật lực để tìm ra chân lý 
 Liên kết và tổng hợp các quan sát 
 Bước 4: Kiểm chứng 
 Kiểm tra sự thật ngầm hiểu ơới với 
 đối tượng mục tiêu 
 Thông thường được test cùng với ý 
 tưởng sản phẩm mới 
Thói quen tốt để thấu hiểu người 
tiêu dùng 
 Quan sát người tiêu dùng lúc đi mua hàng 
 Thường xuyên thăm viếng người tiêu dùng 
 Thường xuyên đi thị trường, tiếp xúc nhà 
 bán lẻ 
 Nghe chương trình radio của nhóm khách 
 hàng mục tiêu 
 Thường xuyên sử dụng hàng của mình và 
 đối thủ cạnh tranh 
 Xem quảng cáo 
 Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau