Bài giảng Chuyên đề Marketing - Trương Thị Hồng Giang

ế nào xác định được những 
khúc thị trường có lợi nhất đối với 
mình 
Chọn thị trường mục tiêu 
 Đánh giá phân khúc 
 Theo qui mô, sự tăng trưởng. 
 Môi trường cạnh tranh, sự hấp dẫn của các 
phân khúc. 
 Mục tiêu và khả năng của các doanh nghiệp 
65 
 Phương án chiếm lĩnh thị trường 
 Marketing không phân biệt. 
 Bỏ qua những điểm khác biệt của các phần thị 
trường và chào hàng đồng loạt như nhau trên toàn 
bộ thị trường. Công ty sử dụng Marketing không 
phân biệt thường để sản xuất hàng hoá cho những 
khúc thị trường lớn nhất. 
 Marketing có phân biệt 
 Công ty quyết định tham gia một số khúc thị 
trường và chuẩn bị chào hàng riêng cho từng khúc 
thị trường đó. 
 Marketing tập trung 
 Công ty tập trung nỗ lực vào phần lớn của một 
hay nhiều thị trường nhỏ. 
66 
Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường 
Cần chú ý đến những yếu tố sau: 
 Khả năng tài chính của công ty. 
 Mức độ đồng nhất của sản phẩm 
 Giai đoạn chu kỳ sống của sản 
phẩm 
 Mức độ đồng nhất của thị trường 
 Chiến lược Marketing của các đối 
thủ cạnh tranh. 
67 
Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu 
(1). Tập trung vào một phân khúc 
(2). Chuyên môn hoá có tính chọn lọc 
(3). Chuyên môn hoá thị trường. 
(4). Chuyên môn hoá sản phẩm. 
(5). Bao quát toàn bộ thị trường với chiến lược Marketing 
không phân biệt hay phân biệt. 
68 
“Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị 
trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc 
tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh 
tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng 
trong con mắt khách hàng” 
Định vị sản phẩm trên thị trường là sử dụng 
những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh 
sản phẩm và công ty để chiếm được vị trí có giá 
trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu 
Định vị sản phẩm 
Product positioning 
Các loại định vị 
- Theo thuộc tính: Sang trọng, giá trị, 
bền, chính xác 
-Theo lợi ích, công dụng sản phẩm 
70 
-Phân khúc thị trường 
-Lựa chọn thị trường mục 
tiêu 
-Xác định vị trí sản phẩm 
-Quyết định cạnh tranh 
với sản phẩm sẵn có hay 
xác lập vị trí mới 
-Sọan thảo hệ thống 
Marketing – mix 
Phạm vi phủ 
sóng hẹp 
A 
C 
B 
D 
Đắt Rẻ 
Phạm vi phủ 
sóng rộng 
? 
Định vị dịch vụ cung cấp mạng thông tin di động hiện có 
Các bước của tiến trình định vị sản phẩm 
71 
Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn 
Nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với 
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 
Một vị trí của đối thủ cạnh tranh sẽ được sử dụng 
để làm điểm so sánh với các sản phẩm của công ty 
Chiến lược này sẽ được coi là phù hợp nếu: 
 - Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả 
năng của công ty 
 - Thị trường đủ lớn cho cả hai công ty cùng 
khai thác 
 - Sản phẩm của công ty có ưu thế mà khách 
hàng có thể nhận biết được một cách rõ nét so với 
sản phẩm ở cùng vị trí 
Chiến lược định vị sản phẩm 
72 
Công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường 
không có đối thủ cạnh tranh 
iều kiện cơ bản sau: 
- Công ty phải có những năng lực cả về mặt 
công nghệ lẫn về mặt quản lý và tài chính. 
- Phải được thị trường chấp nhận. 
Chiếm lĩnh một vị trí mới 
Chiến lược định vị sản phẩm 
1. Xác định các 
tiêu chuẩn phân 
khúc thị trường 
2. Xác định các 
đặc điểm của các 
khúc thị trường đã 
xác định 
3. Đánh giá độ 
hấp dẫn của các 
khúc thị trường 
4. Lựa chọn khúc 
thị trường mục 
tiêu 
PHÂN KHÚC 
THỊ TRƯỜNG 
LỰA CHỌN 
THỊ TRƯỜNG 
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 
TRÊN THỊ TRƯỜNG 
5. Định vị sản phẩm 
trong khúc thị trường 
mục tiêu 
6. Xây dựng hệ thống 
Marketing – Mix cho 
khúc thị trường mục 
tiêu 
Marketing-Mix 
 “Marketing - mix là tập hợp 
những công cụ marketing mà 
công ty sử dụng để theo đuổi 
những mục tiêu marketing của 
mình trên thị trường mục tiêu.” 
 Là sự phối hợp, bố trí, sắp xếp 
các thành phần của Marketing 
một cách tối ưu nhất 
Các chính sách của marketing 
 Sản phẩm: đó là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ" 
mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu. 
 Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải trả khi mua 
hàng hoá hoặc dịch vụ. 
 Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá hoặc 
dịch vụ dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. 
 Truyền thông: là mọi hoạt động của công ty nhằm 
truyền bá những thông tin về ưu điểm của hàng 
do mình sản xuất và thuyết phục những khách 
hàng mục tiêu mua thứ hàng đó. 
75 
76 
Sù kh¸c biÖt s¶n phÈm 
Sù ®a d¹ng s¶n phÈm 
ThiÕt kÕ 
ChÊt lîng 
§Æc tÝnh 
KiÓu d¸ng, kÝch cì 
Ten 
Nh·n hiÖu 
Logo, slogan 
§ãng gãi (bao b×) 
B¶o hµnh... 
DÞch vô, b¶o hiÓm,.. 
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 
C«ng cô 
B¶ng gi¸ (®Ò xuÊt vÒ gi¸) 
Gi¶m gi¸(theo chÊt lîng, mïa vô, tiÒn,) 
Hoa hång 
Thêi ®iÓm chi tr¶ tÝn dông 
ThÎ giao dÞch, ThÎ thµnh viªn 
Thanh to¸n 
C¸c quyÕt ®Þnh c¬ b¶n 
-C¸c møc gi¸/c¸ch ®Þnh gi¸ 
-T¨ng/gi¶m gi¸/gi¸ t¹m/gi¸ sØ, gi¸ lÎ 
-§Þnh híng giá (xem xÐt cÊu tróc gi¸) 
-Kh¸c biÖt vÒ giá, gia lÎ, 
CHÍNH SÁCH GIÁ 
78 
GIÁ CẢ TRONG MARKETING 
Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người muốn mua 
thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ trong 
điều kiện giao dịch bình thường, hoặc giá cả là số tiền hay sản 
phẩm mà ta yêu cầu đưa ra để đổi lấy cái gì khác (quyền sở 
hữu, quyền sử dụng) 
79 
Tầm quan trọng của giá 
 Mang lại thu nhập 
 Nhận ra phản ứng tức thì từ khách 
hàng 
 Ảnh hưởng lớn đến doanh số -> Lợi 
nhuận doanh nghiệp 
 Tiêu chuẩn quan trọng của việc lựa 
chọn và mua của khách hàng 
80 
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ 
81 
Mục tiêu marketing 
Sống còn 
Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại 
Tối đa doanh số hiện tại 
Tối đa tăng trưởng lượng bán 
Tối đa hớt váng thị trường 
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm 
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG 
82 
 Việc định giá phải được phối hợp với việc thiết kế 
sản phẩm, cách thức phân phối tới khách hàng cuối cùng, 
cách thức khuếch trương và quảng cáo. 
 Thông thường đầu tiên người ta quyết định về giá và 
sau đó những quyết định về các đặc điểm của sản phẩm, 
phân phối sản phẩm và quảng cáo đều dựa trên mức giá này. 
Giá sẽ quyết định thị trường, sự cạnh tranh và mẫu mã của 
sản phẩm. Quyết định về giá sẽ quyết định đặc điểm của sản 
phẩm và chi phí sản xuất của doanh nghiệp 
Chiến lược Marketing hỗn hợp 
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG 
83 
Chi phí 
 Chi phí là căn cứ để doanh nghiệp định giá sản phẩm. 
Giá phải trang trải hết các chi phí sản xuất, phân phối và bán 
sản phẩm đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lý cho những 
nỗ lực và rủi ro mà doanh nghiệp gánh chịu.. 
 Mức chi phí cao hơn đòi hỏi phải áp dụng chiến lược 
giá cao hơn. 
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG 
84 
Các yếu tố chi phí cấu thành giá bán 
85 
CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI DOANH NGHIÊP ẢNH 
HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ 
Đối thủ cạnh tranh 
Thị trường và nhu cầu 
Cạnh tranh hoàn hảo 
Độc quyền hoàn toàn 
Điều kiện kinh tế 
Pháp luật 
Tự nhiên 
Các phương pháp định giá 
Định giá thâm nhập thị trường 
Định giá nhằm chắt lọc thị trường 
Định giá theo thời giá 
Định giá dựa trên người mua 
Định giá tâm lý 
Định giá theo thời vụ 
 Các bước định giá 
88 
Phân tích các yếu tố nội vi 
•Phân tích chi phí 
Phương pháp tính chi phí theo công việc hay khối lượng 
Phương pháp tính chi phí theo quá trình 
Phương pháp tính chi phí theo tiêu chuẩn định mức 
Phương pháp cho dự đoán chi phí 
•Phân tích các yếu tố khác 
Chất lượng và uy tín sản phẩm 
Tâm lý xã hội đối với sản phẩm 
89 
Phân tích các yếu tố ngoại vi 
1. Những mức giá và biên tế 
2. Quan hệ cung cầu trên thị trường 
3. Sự cạnh tranh trên thị trường 
4. Số lượng, cơ cấu ngành nghề dân cư, phong tục 
tập quán, sức mua của dân cư 
5. Quy chế quản lý giá của nhà nước: khung giá, 
mức giá chuẩn do nhà nước khống chế. 
90 
Ước đoán lượng bán 
Cần dự báo tương đối chính xác lượng bán vì: 
 Phí đơn vị ảnh hưởng bởi khối lượng, nhất là phí 
bất biến. Chỉ khi nào dự đoán sát khối lượng sắp bán ra 
thì việc tính toán hoà vốn và phí biên tế mới có thể 
thực hiện được. 
 Ngay cả khi phí đơn vị không đổi với khối lượng 
bán ra thì vẫn ước đoán lượng bán ra để tính tổng thu 
nhập và tổng lợi nhuận trên thị trường. 
Ngân quỹ chi cho hoạt động khuyến thị chủ yếu 
phụ thuộc vào khối lượng bán ra. 
91 
Để dự đoán lượng bán ra theo từng mức giá dự kiến 
khác nhau có thể sử dụng các loại điều tra sau: 
Ước đoán lượng bán 
Điều tra chung đối với giá cả 
Điều tra khả năng chấp nhận của khách hàng đối với 
mức giá dự kiến 
Điều tra theo những giá khác nhau 
Những thử nghiệm về giá 
Phục hồi giả thiết mua gần nhất 
Thống kê 
92 
Quyết định các giới hạn giá 
Giới hạn giá hay còn gọi là thang giá, được xác định 
dựa vào tính toán giới hạn cao và giới hạn thấp của giá 
đối với loại sản phẩm mà công ty quan tâm. 
Giá đôi khi bị giới hạn bởi các cam đoan nhất định 
nào đó như: xuất xứ, chất lượng, uy tín và một loạt 
những lý do cá nhân khác. 
93 
Mục tiêu giá 
 Thông tin về dung lượng thị trường, xu hướng, 
cường độ nhu cầu phối hợp với dự đoán khối lượng bán 
ra sẽ giúp công ty đưa ra số liệu để làm phương án đưa ra 
mục tiêu giá. 
 Ngoài các mục tiêu giá, đối với tiếp thị xuất khẩu, giá 
còn phụ thuộc mục tiêu tiếp thị nói chung của người xuất 
khẩu và quyết định của anh ta về phương pháp và kỹ 
thuật đề đạt được mục tiêu đó 
94 
Tính toán cơ cấu giá và dự đoán mức 
giá tối ưu 
 Công ty xác định các mức giá dự kiến này từ 
việc phân tích cơ cấu giá và phân tích thị trường, 
trong đó cơ cấu giá là quan trọng nhất vì nó cho ta 
một bức tranh cụ thể về các khoản chi phí từ công ty 
đến giá tiêu thụ cuối cùng 
95 
Cơ cấu giá thoả mãn 3 mục đích: 
- Nó cho người xuất khẩu một khung chi tiết để tính toán 
giá; cho người nhập khẩu lựa chọn việc định giá riêng 
- Cho phép so sánh tỉ mỉ với giá cạnh tranh 
- Một cơ cấu giá được hình thành riêng có thể là một công 
cụ để phát hiện những chi phí không hợp lý, có thể tiết 
kiệm trong vận chuyển, bốc xếp và phân phối 
96 
Tính toán cơ cấu giá và dự đoán mức giá tối ưu 
Dự đoán chi phí, thu nhập và lợi nhuận 
Dự đoán những tác động dây chuyền đối với sản 
phẩm khác của công ty 
Dự đoán những phản ứng cạnh tranh 
Xác định thị trường hiện thực 
Quyết định lựa chọn mức giá tối ưu 
97 
Báo giá và điều kiện bán hàng 
Quyết định giá là lựa chọn giá tối ưu căn cứ vào chi phí 
lợi nhuận, cạnh tranh; còn Báo giá là nêu giá cụ thể cho 
người mua căn cứ vào quyết định giá và đề luật lệ thương 
mại, làm cho người mua người bán hiểu rõ nghĩa vụ và 
quyền lợi của họ. 
Việc báo giá cần chỉ ra các khoản sau đã được tính trong 
giá hay không: phí bao bì, điều kiện giao hàng, quảng cáo, 
thuế, hoa hồng, lãi suất. 
Giới thiệu Tăng 
trưởng 
C.Tranh dữ 
dội 
Bão hòa Suy thoái 
Giá Cao/Rất 
cao 
Giữ giá Bằng hoặc 
thấp hơn 
đối thủ 
cạnh tranh 
Phòng thủ Giữ % lợi 
nhuận 
98 
Doanh số 
 và LN 
Khởi đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy giảm 
99 
C«ng cô 
Qu¶ng c¸o 
B¸n hµng c¸ nh©n 
KhuyÔn m¹i 
Quan hÖ c«ng chóng 
CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG (CHIÊU THỊ) 
 Làm cho luồng sản phẩm đến được các thị trường mục 
tiêu hiệu quả 
 Đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng 
 Giúp các nhà kinh doanh không những bán được nhiều 
sản phẩm hơn, qua đó tác động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu 
dùng, giúp tiêu dùng tiếp cận và phù hợp với sự tiến bộ 
khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu 
 Giúp các nhà kinh doanh tạo ra những lợi thế về 
giá cả 
Mục tiêu của chiến lược truyền thông 
Loại 
khuyến 
thị 
Đối 
tượng 
Chi phí Ưu điểm Khuyết điểm 
Quảng cáo 
Phi cá 
nhân 
Tương đối 
không đắt 
Thích hợp trong việc 
đến được một số 
lượng lớn khách 
hàng. Cho phép 
diễn tả và điều 
khiển thông tin 
Lãng phí đáng kể. 
Khó minh hoạ sản 
phẩm. Khó đo lường 
kết quả 
Bán cá 
nhân 
Cá nhân Đắt 
Cho phép trình bày 
linh động và kiếm 
được câu trả lời 
ngay. 
Chi phí mắc hơn tất 
cả các hình thức 
khác. Khó lôi cuốn 
lực lượngbán hàng 
giỏi. 
Khuyến 
mãi 
Phi cá 
nhân 
Đắt Gây được sự chú ý 
Người khác dễ bắt 
chước 
Quan hệ 
công 
chúng 
Phi cá 
nhân 
Tương đối 
không đắt 
Có độ tin cậy cao 
Không dễ điều khiển 
những hình thức 
khác. 
So saùnh caùc chieán löôïc truyền thông 
Quảng cáo 
Quảng cáo là hình thức truyền thông và 
trình bày phi cá nhân về ý tưởng hay sản 
phẩm. 
Qua quảng cáo, người bán hàng hiểu được 
nhu cầu thị trường và sự phản ứng của thị 
trường nhanh hơn. 
Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực 
cho cạnh tranh 
Chức năng quảng cáo 
 Thông tin 
 Thuyết phục 
 Nhắc nhở 
 - Quảng cáo trên báo chí 
- Áp phích quảng cáo 
- Các cuộc thi 
- Các bài báo giới thiệu 
 - Quảng cáo trên truyền hình; truyền thanh 
 - Bảng hiệu 
- Tiền đóng góp để quảng bá hình ảnh 
- Giao nhận trực tiếp 
- Các lớp học từ xa 
- Quảng cáo trên 
- Biểu ngữ 
- Hội chợ thương mại; Hội nghị khách hàng 
 - Trang vàng 
- Các bài viết 
- Sự kiện từ thiện 
- Mạng lưới 
- Hội thảo kinh doanh; Các buổi hội thảo 
- Tiếp thị từ xa 
- Quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành 
- Các sự kiện đặc biệt 
- Thư chào hàng 
- Tờ rơi 
- Quảng cáo trên phim ảnh 
- Bưu thiếp 
- Quảng cáo treo trên cửa 
- Các đại lý 
- Cơ quan truyền thông trung gian 
- Tài liệu giới thiệu năng lực công ty 
- Chứng nhận quà tặng 
- Truyền khẩu 
- Website; - Email; - Tổng đài fax 
- Chương trình giới thiệu, xúc tiến tại các hội nghị 
- Danh thiếp kinh doanh; - Catalogs 
- Nói chuyện trước công chúng 
QC SP 
QC SP 
QC SP 
Nhà sản xuất 
Nhà bán sỉ 
Nhà bán lẻ 
Khách hàng 
CHIẾN LƯỢC ĐẨY 
Nhà sản suất 
Nhà bán sỉ 
Nhà bán lẻ 
Khách hàng 
CHIẾN LƯỢC KÉO 
Nguyên tắc vàng AIDA 
 A: get Attention (Lôi cuốn sự chú ý) 
 I : hold Interest (Làm cho thích thú) 
 D: create Desire (Tạo sự ham muốn) 
 A: lead to Action (Dẫn đến hành động 
mua hàng). 
• Kênh PP 
 Trung gian phân phối 
 Phạm vi cung cấp 
 Chủng loại hàng 
 Địa điểm 
 Quản lí dự trữ 
 Vận chuyển 
 Phương thức vận hành 
 Bán sỉ bán lẻ 
 Trưng bày, 
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 
 Những tài liệu nào cần thiết trong 
công tác truyền thông? 
 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 
Trung gian thương nhân 
 Người trung gian 
Người bán sỉ 
Trung gian đại lý 
Người bán lẻ 
Môi giới 
Đại lý 
Quá trình Marketing 
Thị 
trường 
Điều tra, 
nghiên cứu 
thị trường 
Phân khúc & lựa 
chọn thị trường 
mục tiêu 
Chiến lược marketing 
Sản phẩm 
Chiêu thị 
Phân phối 
Giá 
Đưa sản 
phẩm ra 
thị trường 
Định vị sản phẩm 
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN 
MARKETING – MIX 
 Nguồn lực, vị thế doanh nghiệp trên thị 
trường 
Tính chất sản phẩm 
Thị trường 
Chu kỳ sống sản phẩm 
KHÔNG QUAN TÂM MARKETING 
 Thiếu thông tin thị trường để ra quyết định 
 Thiếu định hướng, không xác định được mục 
tiêu KD 
 Không nhận biết rõ ràng về DN 
 Bị khách hàng dồn vào chân tường 
 Đối thủ cạnh tranh tấn công 
 Không nhận biết được khách hàng mục tiêu là 
ai 
 Bán những sản phẩm không phù hợp 
 Bị cuốn hút vào sự thay đổi của thị trường 
(vòng lẫn quẫn) 
 Không đáp ứng được sự thay đổi của thị trường 
 Không tìm ra lối thoát để phát triển