Ảnh hưởng của nhận thức tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam

tụvà 
giátrịphânbiệtcủathangđonhậnthứclợiích
CR AVE MSV
SQRT Max
R(H)
RR RR LI LI RR LI
AVE TCC TCC TLC CDC TGC KTC
RRTCC 0,765 0,521 0,031 0,721 0,769 1 1
LITLC 0,858 0,669 0,338 0,818 0,871 -0,074 -0,074 1
LICDC 0,820 0,533 0,387 0,730 0,824 -0,177 -0,177 0,361 1
RRTGC 0,815 0,525 0,445 0,724 0,821 -0,043 -0,043 -0,278 -0,471 1
LIKTC 0,895 0,741 0,278 0,861 0,898 -0,053 -0,053 0,003 0,511 -0,420 1
Nguồn:Phântíchcủanhómtácgiả
Theodõibảnggiátrịtrên,độtincậycủathangđocủacácnhậnthứcvềlợiích
đượcđảmbảovìCR>0,7;giátrịhộitụcủathangđođượcđảmbảovìAVE>0,5
vàthangđođạtgiátrịphânbiệtvìMSV<AVE,cácgiátrịSQRTAVEđềulớnhơn
tấtcảcácInter-ConstructCorrelation.Dođó,cácthangđonhậnthứclợiíchđược
khẳngđịnhphùhợpvớidữliệuthịtrường.
4.3Kiểmđịnhmôhìnhvàcácgiảthuyếtnghiêncứu
Hình3.KếtquảkiểmđịnhmôhìnhSEM
Nguồn:Phântíchcủanhómtácgiả
76 TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số137(05/2021)
Kếtquảchothấy:Chi-square/df=1,828;GFI=0,9096(<0,9);TLI=0,948(<0,9);
CFI=0,956(<0,9);RMSEA=0,049(<0,08)chứng tỏmôhìnhnghiêncứu
hoàntoànthíchhợpvớidữliệucủathịtrường.
Bảng4.Kếtquảkiểmđịnhmôhình
 Độlệchchuẩn MứcýnghĩaP
Ýđịnhmua Nhậnthứcrủirotàichính -0,113 0,013
Ýđịnhmua Nhậnthứcrủirothờigian -0,311 0,000
Ýđịnhmua Nhậnthứclợiíchcôngdụng 0,134 0,029
Ýđịnhmua Nhậnthứclợiíchtiệnlợi 0,436 0,000
Ýđịnhmua Nhậnthứclợiíchkinhtế 0,319 0,000
Nguồn:Phântíchcủanhómtácgiả
Từbảnggiátrịtrên,nhómtácgiảnhậnthấynhậnthứcrủirotàichínhvànhận
thứcrủirothờigiantácđộngtiêucựctớiýđịnhmua.Đồngthời,nhậnthứclợiích
côngdụng,nhậnthứclợiíchtiệnlợivànhậnthứclợiíchkinhtếđềucótácđộng
tíchcựctớiýđịnhmuaTPCN.Dođó,tấtcảcácgiảthuyếtH1,H2,H3,H4,H5
đượckhẳngđịnhvìP-value<0,05.Trongđó,nhậnthứcrủirothờigiantácđộng
tiêucựcnhấtvànhậnthứclợiíchtiệnlợitácđộngtíchcựcnhấtvớiýđịnhmua
TPCNcủangườitiêudùng.
Kết quả nhận thức rủi ro thời gian tác động tiêu cựcmạnh nhất tới ý định
muaTPCN.KếtquảnàyphùhợpvớinghiêncứucủaStone&Gronhaug(1993),
Schi൵man&cộngsự(2011);Nepomuceno&cộngsự(2012).Kếtquảnàychứng
tỏgiảthuyếtgắnvớibốicảnhthựctiễncủathịtrườngTPCNtạiViệtNam.Người
tiêudùngkhókhăntrongquátrìnhtìmkiếmthôngtinđángtincậy,nơibánvàcả
nhữngsảnphẩmtheomongmuốn.
NhậnthứclợiíchtiệnlợitácđộngtíchcựcnhấttớiýđịnhmuaTPCNphùhợp
vớithựctiễn.Bởivì,vớiđặctrưngkênhphânphốicủathịtrườngTPCNtạiViệt
Nam,cùngvớisựpháttriểncủacácnhàthuốc,siêuthịvàđặcbiệtlàsựphát
triểncủahoạtđộngkinhdoanhquamạngxãhội, trangthươngmạiđiệntửhiện
nay,ngườitiêudùngcóthểtìmhiểuthôngtin,muaTPCNmộtcáchdễdàng,nhanh
chóng,giaohàngtậnnơi,thôngtinnhiềuvàcóthểtìmkiếmthuậntiệntrênbaobì
sảnphẩm,banner.Quađó,cóthểthấytácđộngtíchcựcmạnhnhấtthuộcvềnhận
thứclợiíchtiệnlợilàhợplý.Ngoàira,kếtquảnàycũngphùhợpvớitổngquan
nghiêncứutừcáccôngtrìnhnghiêncứucủaYulihasri&cộngsự(2011),Choi&
cộngsự(2013)vàHalder&cộngsự(2014).
Điểmkhácbiệtcủanghiêncứunàysovớicácnghiêncứutrướcđâyđólànhận
thứclợiíchcôngdụngcótácđộngyếuđếnýđịnhmuaTPCNtrongnhómnhântố
nhậnthứclợiích.Điềunàyphùhợpvớithựctếvìhiệnnay,kiếnthứcvềTPCNcủa
TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số137(05/2021) 77
ngườitiêudùngcònhạnchế,cónhiềutácđộngbênngoài(đặcbiệtlàcácthông
tinquảngcáocủacáccánhân,doanhnghiệpkhôngchínhxác)khiếnngườitiêu
dùngchưahiểurõvềTPCN.KhôngítngườinhậnthứcTPCNlàthuốc,cótácdụng
phòngvàtrịbệnh,khôngnhậnthứcđượccôngdụngthựcsựcủaTPCN.Dođó,ảnh
hưởngcủanhậnthứclợiíchcôngdụngđốivớiýđịnhmuaTPCNcủangườitiêu
dùngViệtNamtrởnênyếuhơntươngđốisovớicácnhântốnhậnthứclợiíchkhác.
KếtquảchỉranhậnthứclợiíchcôngdụngtácđộngtíchcựctớiýđịnhmuaTPCN
phùhợpvớinghiêncứucủaSheth&cộngsự(1991);Sánchez&cộngsự(2006).
Kếtquảnhậnthứckinhtếảnhhưởngtíchcựctớiýđịnhmualàphùhợpvớithực
tiễnvìhiểubiếtcủangườiViệtNamvềTPCNcònthiếuvàchưahoàntoànđúng.
Ngoàimụcđíchchữabệnh,khôngnhiềungườimuaTPCNđểdùngchomụcđích
sứckhỏekhácnhưnângcaothểchất,phòngngừabệnhtật;điềunàyđồngthờidẫn
đếnviệcngườitiêudùngkhôngnhậnthứcquácaovềnhữnglợiíchvềmặtkinhtế
củaTPCNnhưgiảmthiểuchiphíchữabệnhtrongtươnglaivàchiphítiêudùng
thựcphẩmkhác.
5.Kếtluậnvàđềxuất
5.1Kếtluận
ÝđịnhmuaTPCNđượcnhiềutácgiảtrongvàngoàinướcnghiêncứutrướcđây
vàchỉracácnhântốtácđộngkhácnhauvàbàiviếtcũnggópphầnkiểmđịnhmô
hìnhýđịnhmuachịutácđộngtrựctiếptừnhậnthứclợiíchvớicácnhântốkhác
nhautronglĩnhvựcTPCNtạiViệtNam.
Kếtquảchỉrarằng:(1)Nhậnthứcrủirotàichính,nhậnthứcrủirothờigiantác
độngtiêucựctớiýđịnhmuaTPCN;(2)Nhậnthứclợiíchcôngdụng,nhậnthức
lợiíchtiệnlợivànhậnthứclợiíchkinhtếđềutácđộngtíchcựctớiýđịnhmua; 
(3)Trongđó,nhậnthứcrủirothờigiantácđộngtiêucựcnhấtvànhậnthứclợiích
tiệnlợitácđộngtíchcựcnhấttớiýđịnhmua(4)Nhậnthứclợiíchcôngdụngtác
độngyếutớingườitiêudùngkhicânnhắctíchcựckhicóýđịnhmua.Kếtquảnày
phùhợpvớicáccôngtrìnhnghiêncứutrongtổngquanvàbốicảnhthựctiễnthị
trườngTPCNtạiViệtNam.
5.2Đềxuất
Đốivớidoanhnghiệp,cácchuyêngiamarketingcầnđưaracácchiếnlượctương
ứnghạnchếnhậnthứcrủirovềtàichính,thờigianvàthúcđẩynhậnthứclợiíchvề
tiệnlợi,kinhtếvàcôngdụng.Đặcbiệt,cácdoanhnghiệpđãcósựcảithiệnvượt
bậcvềkênhthôngtinvàbánhàng,mởrộngphânphốisảnphẩmtrêncảthịtrường
onlinevào൷ine,giúpngườitiêudùngcónhiềucơhộitiếpcậnvớithôngtinvềsản
phẩmcũngnhưmuaTPCNdễdànghơn.Doanhnghiệpcầncungcấpthôngtinđầy
đủvàrõrànghơnvềsảnphẩmthôngquacácphươngtiệntruyềnthôngvàbaobì,
nhãnmácsảnphẩm.Đồngthời,triểnkhaicácwebsitebánhàngchínhhãng,được
78 TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số137(05/2021)
chứngnhậnđểngườitiêudùngcóthểdễdàngtìmkiếmthôngtinvềsảnphẩmcũng
nhưđịađiểmbángầnnhất.Doanhnghiệpcóthểtriểnkhaithêmdịchvụvậnchuyển
(shiphàng)đểgiảmbớtthờigianchokháchhàng.
Đốivớingườitiêudùng,họcầnhiểurõTPCNlàsảnphẩmdựphòng,không
phảilàthuốc,khôngcótínhchấtđiềutrị;làthựcphẩmcócôngdụnghỗtrợ,phục
hồi,tăngcườngvàduytrìcácchứcnăngcủacácbộphậntrongcơthể,cótácdụng
dinhdưỡng,tạochocơthểtìnhtrạngthoảimái,tăngsứcđềkhángvàgiảmbớtnguy
cơbệnhtật.Đồngthời,họcầnnângcaokiếnthứccầnthiếtvềTPCNvàthịtrường
TPCN,cậpnhậtthôngtinthịtrườngvàtìmhiểutrêncácnguồndữliệuuytín.
Đốivớicơquanquảnlýnhànước,cầnđẩymạnhtruyềnthôngtớingườidân,hỗ
trợdoanhnghiệpkinhdoanh,kiểmsoátchặtchẽthịtrườngTPCNvàđẩymạnhvai
tròcủaHiệphộiNgườitiêudùng.
Tàiliệuthamkhảo
Báo điện tử củaChính phủnướcCộnghòa xã hội chủnghĩaViệtNam. (2020), “Phạt
tiềntỷ16côngtysảnxuất,kinhdoanhTPCN”,
Phat-tien-ty-16-cong-ty-san-xuat-kinh-doanh-TPCN/398090.vgp, truy cập ngày
12/10/2020.
CổngthôngtinđiệntửBộYtế.(2014),“Quảnlýthuốc,dượcphẩmvàthựcphẩmchức
năng”, https://moh.gov.vn/bo-truong-tra-loi-cu-tri-va-dai-bieu-quoc-hoi/-/asset_
publisher/ukP8Pc2PcXiG/content/quan-ly-thuoc-duoc-pham-va-thuc-pham-chuc-
nang?inheritRedirect=false,truycậpngày12/10/2020.
Bentler, P.M. (1990), “Comparative ¿t indexes in structural models”, Psychological
Bulletin,Vol.107No2,pp.238-246.
Bhatnagar,A.&Ghose,S.(2004),“Segmentingconsumersbasedonthebene¿tsandrisksof
internetshopping”,JournalofBusinessResearch,Vol.57No.12,pp.1352-1360.
Brooker,G.(1984),“Anassessmentofanexpandedmeasureofperceivedrisk”,InNA-
AdvancesinConsumerResearch,Vol.11,pp.439-441.
Cheron,E.J.&Ritchie,J.R.B.(1982),“Leisureactivitiesandperceivedrisk”,Journalof
LeisureResearch,Vol.14No.2,pp.139-154.
Choi,J.,Lee,A.&Ok,C.(2013),“Thee൵ectsofconsumers'perceivedriskandbene¿t
onattitudeandbehavioralintention:astudyofstreetfood”,JournalofTravel&
TourismMarketing,Vol.30No.3,pp.222-237.
Churchill, Jr.G.A. (1979), “A paradigm for developing better measures of marketing
constructs”,JournalofMarketingResearch,Vol.26No.1,pp.64-73.
Forsythe,S.,Liu,C.L.,Shannon,D.&Gardner,L.C.(2006),“Developmentofascale
to measure the perceived bene¿ts and risks of online shopping”, Journal of
InteractiveMarketing,Vol.20No.2,pp.55-75.
Gerbing,W.D.&Anderson, J.C. (1988), “An updated paradigm for scaledevelopment
incorporating unidimensionality and its assessment”, Journal of Marketing
Research,Vol.25No.2,pp.186-192.
Halder,A.,Panda,A.,Madhav,S.&Suman,S. (2014),“Impactofperceived risksand
perceivedbene¿tsoncustomer’sintentiontopurchaseinonlineshoppingfestivals”,
Indian InstituteofManagementKozhikode,MarketingManagement II,PGP18, 
pp.288-323.
TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số137(05/2021) 79
Hamari, J., Sjöklint,M. &Ukkonen,A. (2015), “The sharing economy: why people
participate in collaborative consumption”, Journal of the Association for
InformationScienceandTechnology,Vol.67No.9,pp.2047-2059.
Harris,R.J.(1975),Aprimerofmultivariatestatistics,NewYork,AcademicPress,1975.
Hoang,T.H.,Duong,T.H.N.&Pham,H.T. (2020), “An empirical analysis of factors
a൵ectingtheintentionofusingdigitalwalletsinVietnam”,JournalofInternational
EconimicsandManagement,Vol.21No.1,pp.86-107.
Horton,J.D.(1976),“Developmentoftransplantationimmunityandrestorationexperiments
inthethymectomizedamphibian”,AmericanZoologist,Vol.15No.1,pp.73-84.
Jacoby, J.&Kaplan,L.B. (1972), "Thecomponentsofperceived risk",Association for
ConsumerResearch,Vol.3No.118,pp.382-393.
Jain,M.,Singh,C.,Gupta,K.&Jain,P.(2014),“Optimizationoffunctionalfoodingredients
andtheirprocessinglevelsforpreparationofvermicelliusingRSM”,International
JournalofEngineeringSciencesandResearchTechnology,Vol.3No.6,pp.8-20.
Kettinger,W.J., Lee, C.C. & Lee, S. (1995), “Global measures of information service
quality:across-nationalstudy”,DecisionSciences,Vol.26No.5,pp.569-588.
Kim,D.J.,Ferrin,D.L.&Rao,H.R.(2008),“Atrust-basedconsumerdecision-makingmodel
in electronic commerce: the role of trust, perceived risk, and their antecedents”,
ResearchCollectionLeeKongChianSchoolofBusiness,Vol.44No.2,pp.544-564.
Kwek,C.L.,Tan,H.P.&Lau,T.(2010),“Investigatingtheshoppingorientationsononline
purchaseintentioninthee-commerceenvironmentaMalaysianstudy”,Journalof
InternetBankingandCommerce,Vol.15No.2,pp.1-22.
Labrecque,J.A.,Doyon,M.,Bellavance,F.&Kolodinsky,J.(2006),“Acceptanceoffunctional
foods: a comparison of French, American, and French Canadian consumers”,
CanadianJournalofAgriculturalEconomics,Vol.54No.4,pp.647-661.
Mitchell,M.V.&Greatorex,M.(1990),“Riskperceptionandreductioninthepurchaseof
consumerservices”,ServiceIndustriesJournal,Vol.13No.4,pp.179-200.
Mitra, K., Reiss, M.C. & Capella, L.M. (1999), “An examination of perceived risk,
informationsearchandbehavioralintentionsinsearch,experience,andcredence
services”,TheJournalofServicesMarketing,Vol.13No.3,pp.208-223.
Möhlmann,M.N. (2015), “Collaborative consumption: determinants of satisfaction and
the likelihood of using a sharing economy optionagain”, Journal ofConsumer
Behaviour,Vol.14No.3,pp.193-207.
Nepomuceno,M.V.,Laroche,M.,Richard,M.&Eggert,A.(2012),“Relationshipbetween
intangibility and perceived risk: moderating e൵ect of privacy, system security
andgeneral securityconcerns”,JournalofConsumerMarketing,Vol.29No.3, 
pp.176-189.
Nguyễn,H.Q.(2020),“Cácnhântốmarketinglantỏaảnhhưởngđếnýđịnhmuasảnphẩm
đồuống:nghiêncứutạithịtrườngHàNội”,TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế, 
Số132,tr.76-90.
Nunnally, J. & Bernstein, I. (1994), “Psychometric theory”, Encyclopedia of Social
Measurement,Vol.19No.3,pp.303-305.
Roselius, T. (1971), “Consumer rankings of risk reduction methods”, The Journal of
Marketing,Vol.35No.1,pp.56-61.
Sánchez,J.,Callarisa,L.,Rodríguez,R.M.&Moliner,M.A.(2006),“Perceivedvalueofthe
purchaseofatourismproduct”,TourismManagement,Vol.27No.3,pp.394-409.
80 TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số137(05/2021)
Schi൵man,L.,O'Cass,A.,Paladino,A.,D'Alessandro,S.&Bednall,D.(2011),Consumer
behavior(5th.ed.),FrenchsForest,NSW:PearsonEducation.
Sheth, J.N., Newman, B.I. & Gross, B.L. (1991), “Consumption values and market
choices:theoryandapplications”,JournalofMarketingResearch,Vol.29No.4,
pp.487-489.
Snoj,B.,Korda,A.P.&Mumel,D.(2004),“Therelationshipsamongperceivedquality,
perceived risk and perceived product value”, Journal of Product & Brand
Management,Vol.13No.3,pp.156-167.
Stone, R.N. & Gronhaug, K. (1993), “Perceived risk: further considerations for the
marketingdiscipline”,EuropeanJournalofMarketing,Vol.27No.3,pp.39-50.
Sweeney,J.C.,Soutar,G.N.&Johnson,L.W.(1999),“Theroleofperceivedriskinthe
quality-valuerelationship:astudyinaretailenvironment”,JournalofRetailing,
Vol.75No.1,pp.77-105.
Taylor, J.W. (1974), “The role of risk in consumer behavior: a comprehensive and
operational theory of risk-taking in consumer behavior”, Journal ofMarketing,
Vol.38No.2,pp.54-60.
Tussyadiah, I. (2016), “Factors of satisfaction and intention to use peer-to-peer
accommodation”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 55, 
pp.70-80.
Yulihasri, E., Islam,M.A. & Daud, K.A.K. (2011), “Factors that inÀuence customers’
buyingintentiononshoppingonline”,InternationalJournalofMarketingStudies,
Vol.3No.1,pp.128-139.