Giáo trình Mô đun Kỹ năng giao tiếp - Điện dân dụng

cung ứng hàng hóa càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại 
hàng đồng thời nhu cầu của người tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về 
chất lượng càng cao, thị hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên 
cần thiết. 
3.2. Các mục tiêu khi quảng cáo. 
 Quảng cáo là một công cụ marketing quan trọng nhưng ngày nay, người 
tiêu dung như bị bao vây bởi một lượng thông tin khổng lồ phát ra từ các 
phương tiện truyền thông. Làm thế nào để người tiêu dung có thể nhận biết được 
thương hiệu của bạn, nhận ra được thông điệp bạn muốn gửi trong từng mẩu 
quảng cáo? Để quảng bá cho một thương hiệu thì một chiến dịch quảng cáo tích 
hợp phải đạt được các mục tiêu sau đây: 
 - Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng 
 - Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng. 
 - Duy trì và mở rộng khách hàng. 
 - Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống khách hàng. 
3.3. Các công cụ của quảng cáo. 
3.3.1 Khuyến mãi bán hàng. 
 Đây là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay rất được ưa 
chuộng do đặc tính hiệu quả tức khắc của nó trong đó 2 phương thức chính được 
sử dụng chủ yếu là khuyến mãi cho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho 
các đại lý bán hàng. 
 Đối với người tiêu dùng hình thức khuyến mãi thường được sử dụng là 
quà tặng thêm, mua một tặng một, sổ xô, bốc thăm trúng thưởng, giảm giá trực 
tiếp hay phát sản phẩm dùng thử. 
 Còn đối với các đại lý bán hàng bao gồm chiếu khấu, quà tặng đi kèm với 
khách hàng Và cả 2 phương thức này thường được thực hiện song song, hoặc 
đôi khi được nhấn mạnh các nhóm khác nhau tuỳ thuộc vào chiến lược của từng 
thời đoạn. 
3.3.2. Chào hàng cá nhân. 
 Chào hàng cá nhân là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua 
tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu. 
Tiếp cận đúng đối tượng để thuyết phục, không lãng phí thời gian. Dễ dẫn đến 
kết quả bán hàng thật sự (tận mắt, kích thích trực tiếp). Nắm bắt thông tin, thái 
độ người tiêu dùng. 
3.3.3. Marketing trực tiếp. 
 Marketing trực tiếp là dạng quảng cáo sử dụng thư, e-mail, fax để chuyển 
tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng. 
 Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng 
ghi âm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng (thỏa mãn có 
chọn lọc thị trường mục tiêu). 
 Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông 
điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho 
khách hàng đặt mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách 
người mua để theo dõi, phục vụ các khách hàng ở xa). 
 Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh 
truyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại 
sản phẩm. 
 Mua hàng qua hệ thống điện tử: Videotex mạng máy thu hình có bàn 
phím của khách hàng và ngân hàng dữ liệu của người bán qua cable hay 
computer có modem. 
Mua hàng bằng máy tự động: “máy đặt hàng cho khách” đặt ở các địa 
điểm tập trung thuận lợi. (Khách hàng xem giới thiệu trên màn hình, sờ vào màn 
hình để chọn lựa và cho địa chỉ nơi nhận để giao hàng). 
3.3.4. Quan hệ cộng đồng (Public Relation-PR). 
 Đây là dạng quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như 
thể thao, thời trang, từ thiện, các hoạt đồng cộng đồng,có thể nôm na, PR là 
một chức năng quản trị nhằm thiết lập sự thông tin 2 chiều, sự hiểu biết, chấp 
nhận, hợp tác giữa một tổ chức và “cộng đồng” của họ. Có thể thấy rõ sức 
mạnh của PR qua việc tạo dựng các thương hiệu tên tuổi như Clear, sữa Cô gái 
Hà Lan, bột giặt Omo thông qua các chương trình như “Thắp sang đèn đom 
đóm”, “Áo trắng ngời sang tương lai”.PR đang âm thầm trở thành một công 
cụ marketing mạnh. PR ảnh hưởng đến cộng đồng và hình thành sự truyền 
miệng-một cách thức để quảng bá thương hiệu. Ngoài ra, PR còn bảo vệ hình 
ảnh của công ty và sản phẩm. PR được sử dụng như một công cụ thay thế hoặc 
bổ sung cho quảng cáo. Tuy nhiên, khác với quảng cáo, PR thường tập trung vào 
ý kiến của bên thứ ba (các phương tiện truyền thông) để tác động tới khán giả và 
khách hàng mục tiêu. 
 Trong nhiều trường hợp, PR còn có tác dụng tốt hơn quảng cáo vì công 
chúng có xu hướng tin vào một bên thứ ba hơn là chính doanh nghiệp. Mặt khác, 
chi phí PR cũng thường thấp hơn quảng cáo do không phải trả tiền để mua thời 
lượng phát song trên các phương tiện truyền thông, không cần chi phí thiết kế 
sang tạo, sản xuất cao. Do đó, PR rất thích hợp với các công ty vừa và nhỏ. PR 
cũng thường mang tính chất nhất quán, 
3.4. Thiết kế chương trình quảng cáo. 
3.4.1.Xác định thị trường mục tiêu. 
 Đây là khâu đầu tiên quan trọng trong quá trình quảng bá thương hiệu. 
Khâu này thực sự đã thực hiện trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương 
hiệu. Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu phải cho thị trường mục tiêu 
đã chọn. Đối tượng quảng bá không chỉ là những người sử dụng hiện có và tiềm 
năng mà còn là nhóm quyết định, nhóm ảnh hưởngvà kể cả công chúng vì họ 
có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như gây ấn tượng đến 
thương hiệu. 
3.4.2. Xác định mục tiêu quảng cáo. 
 Phải luôn luôn gắn liền với mục tiêu marketing, và cuối cùng vẫn là mục 
tiêu doanh thu cho thương hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà mục tiêu 
quảng bá khác nhau: 
 - Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu (stage of 
consumer development): Khách hàng hiện có, khách hàng của đối thủ cạnh 
tranh, người chưa từng sử dụng sản phẩm trong ngành. Thông qua các biện 
pháp : 
 + Thông tin cho khách hàng hiện tại: Thuyết phục họ là quyết định tiêu 
dùng thương hiệu của chúng ta là quyết định đúng đắn. 
 + Thuyết phục khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Thuyết phục họ dùng 
thử 
 - Theo quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Thông qua 
các gia đoạn của khách hàng: 
 + Trong giai đoạn nhận dạng nhu cầu: Mục tiêu quảng bá là kích thích 
nhu cầu. 
 + Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin: Mục tiêu quảng bá là giúp khách 
hàng hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu. 
 + Trong giai đoạn đánh giá thay thế: Mục tiêu quảng bá là giúp khách 
hàng so sánh để thấy được tính ưu việt của thương hiệu mình so với của đối thủ 
cạnh tranh 
 - Theo mô hình thang hiệu ứng: Theo mô hình này cần phải nắm rõ 
được tâm lý của khách hàng như: 
 + Về nhận biết: Tập trung vào 1 thông điệp đơn giản, giới thiệu sự hiện 
diện của thông điệp trên thị trường. 
 + Về kiến thức: Tập trung giới thiệu những đặc tính của thương hiệu. 
 + Về thiện cảm: Đó chính là chất lượng của sản phẩm cần quảng cáo vì 
vậy cần tập trung thông tin về thương hiệu với chất lượng mới. 
 + Về thích thú: Giới thiệu những điểm vượt trội để tạo nên sự thích thú 
hơn so với thương hiệu khác. 
 + Về ham muốn: Làm cho khách hàng thấy rằng chọn mua thương hiệu 
này là sự lựa chọn đúng đắn nhất. 
 + Về mua hàng: Có thể khách hàng đã có lòng ham muốn nhưng họ vẫn 
chưa quyết định mua vì vậy cần kích thích họ mua bằng cách tập trung vào các 
chương trình khuyến mại 
3.4.3 Thiết kế thông điệp quảng bá. 
 Sau khi đã xác định được mục tiêu thì công việc tiếp theo là thiết kế thông 
điệp quảng bá. Trong quảng cáo người ta còn gọi là câu khẩu hiệu (slogan)-
“Slogan - khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung 
trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan được 
hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được coi là 
một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói”. 
Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu 
 Slogan đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của thương hiệu 
cho thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thương hiệu. Chính vì vậy, 
khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở 
thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của 
công ty. Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có 
sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. 
 Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau: 
 Thứ nhất là mục tiêu: Một slogan khi được tung ra phải mang một mục 
tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola 
đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì 
phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca 
Cola. Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ 
tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối 
thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình 
mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần 
đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola. 
 Thứ hai là ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, 
dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi 
xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, tác dụng, điểm 
ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan 
dài lòng thòng như vậy. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang 
lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". 
 Thứ ba là không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có 
thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chị là một bộ phận 
khách hàng rất nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc 
lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: "Đến chậm gậm 
xương". 
 Thứ tư là nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được 
tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: "Connecting 
People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn 
lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential. 
 Tuy nhiên những điều kiện trên chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan 
thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí 
tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Hãng đồ thời trang quần áo 
lót phụ nữ Victoria Secret đã có một slogan rất hay bằng một câu hỏi: "What is 
sexy?" (Gợi cảm là gì?). Sản phẩm đồ thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất 
cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just 
Do It!" (Hãy làm điều đó!). 
3.4.4. Chọn lựa hỗn hợp công cụ. 
 Sau khi có thông điệp, nhà marketing phải chọn lựa và phối hợp các công 
cụ quảng bá- hoạch định chương trình truyền thông Marketing tích hợp 
(Integrated Marketing Communications) - IMC. “Truyền thông marketing tích 
hợp là một quy trình chiến lược để tạo ra một thông điệp thương hiệu phù hợp 
tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng. Mục tiêu của truyền thông tích hợp là dùng 
nhiều phương tiện giao tiếp để tăng cường sự nhận thức về sản phẩm hay dịch 
vụ của công ty, thông báo cho khách hàng về các đặc tính và ích lợi, đồng thời 
thôi thúc khách hàng mua sắm”. 
 Khi thiết kế IMC cần chú ý đến nhiều yếu tố như: Dạng sản phẩm, thị 
trường, mục tiêu, giai đoạn sẵn sàng của khách hàng (buyer readiness), giai đoạn 
của chu kỳ sản phẩm, chiến lược quảng cáo đẩy (push) hay kéo (pull) hay phối 
hợp, ưu nhược chi phí cho từng công cụ, vv 
3.4.5 Chuẩn bị ngân sách. 
 Thật sự quảng cáo rất tốn kém và quảng cáo tự nó không đem lại lợi 
nhuận. Thông thường khi chuẩn bị cho ngân sách về chương trình quảng cao các 
doanh nghiệp thường áp dụng các cách thức tính toán ngân sách như sau: 
 - Phương pháp theo doanh thu: Chi phí quảng cáo hàng năm đươc tính 
theo phần trăm doanh thu dự đoán cho năm đó. 
 - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Ngân sách quảng cáo được xác định 
dựa vào thị phần. 
 - Phương pháp mục tiêu công việc: Ngân sách quảng cáo được tính toán 
dựa vào các mục tiêu cụ thể của chương trình IMC, dựa trên cơ sở các công việc 
phải thực hiện hiệu quả nhất. 
 - Phương pháp lập ngân sách quảng cáo dựa trên từng đơn vị sản phẩm 
bán được: Chẳng hạn, nếu theo kinh nghiệm ta biết rằng mình phải chi 2 đồng 
cho quảng cáo thì mới bán được một đơn vị sản phẩm trị giá 100 đồng thì ta chỉ 
việc nhân số lượng sản phẩm với hai đồng thì ta sẽ có được ngân sách quảng 
cáo. 
3.4.6. Quản lí và đánh giá hiệu quả. 
 Muốn đánh giá hiệu quả của chương trình quảng bá, trước tiên cần biết rõ 
doanh nghiệp cần đạt những mục tiêu gì. Tất cả kết quả mong muốn đều phải 
được thể hiện bằng con số cụ thể. Nếu mục tiêu là thúc đẩy bán hàng thì cần xác 
định, tăng bao nhiêu phần trăm, trong giai đoạn nào, ở những mục nào; quảng 
cáo nào có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng; ảnh hưởng thế nào đến 
thương hiệu. Nếu không trả lời những câu hỏi này, doanh nghiệp sẽ không thể 
đánh giá quảng cáo đạt hiệu quả đến đâu. Như vậy, biết đâu chừng quảng cáo sẽ 
trở thành “lỗ đen” mà bao nhiêu tiền đổ vào cũng bị nó hút hết. 
Câu hỏi ôn tập 
1. Muốn tạo được Blog cá nhân chúng ta phải có những trang thiết bị cơ bản 
nào? Kể tên các trang thiết bị đó? 
2. Thư tín là gì? Nêu một số cách phân biệt thư tín mà chúng ta biết? 
2. Thư tín có những ưu thế gì so với các phương tiện trao đổi thông tin? 
3. Theo chúng ta thư tín có những hạn chế gì? 
4. Nêu kết cấu của thư tín? Chúng ta có nhận xét gì về kết cấu này khi đối chiếu 
với những thư tín mà chúng ta đã có dịp tiếp xúc hoặc soạn thảo trong kỳ thực 
tập? 
5. Nêu và phân tích các nguyên tắc viết thư tín? 
6. Nêu những ưu điểm của cách viết thư theo lối diễn giải. Cách viết này thường 
được áp dụng cho những loại thư nào? 
7. Nêu những ưu điểm của cách viết thư theo lối quy nạp. Cách viết này thường 
được áp dụng cho loại thư nào? 
8. Khái niệm và chức năng của quảng cáo? 
9. Với những doanh nghiệp mới thành lập công tác quảng bá hình hành của công 
ty mình có vai trò như thế nào? 
10. Với những sản phẩm lần đầu tiên đưa ra thị trường tiêu thụ nếu bạn là chủ 
một doan nghiệp bạn sẽ lựa chọn các hình thức quảng cao sản phẩm bằng hình 
thức quảng cáo nào? Trong các hình thức quảng cáo đó theo bạn hình thức nào 
là tối ưu nhất? Giải thích lí do cho sự lựa chọn này? 
 TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Giáo trình Kỹ năng Giao tiếp – Ths Chu Văn Đức. 
2. Tâm lí học ứng sử - Lê Thị Bừng – NXB Giáo dục – 2000. 
3. Nhập môn khoa học Giao tiếp – Nguyễn Văn Lê – 1999. 
4. Nghiệp vụ thư kí văn phòng – Dương Văn Khảm – NXB Chính trị Quốc 
gia – 2000. 
5. Nghệ thuật đàm phán kinh doanh – Đinh Văn Tiến - NXB Chính trị Quốc 
gia – 1998. 
6. Bài giảng tâm lý học và giao tiếp cộng đồng – Trường đại học Nông lâm 
Huế. 
7. Tài liệu kỹ năng quản lí và lãnh đạo dùng cho cán bộ Ngân hàng Nông 
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam. 
8. Giáo trình giao dịch và đàm phán kinh doanh – GS.TS Hoàng Đức Thân – 
NXB Thống kê – 2006. 
9. Nghệ thuật nhận biết tâm lý qua nét mặt - Nguyệt Hạ - NXB Thanh Hóa - 
2006 
10. Tài liệu học tập Tâm lý học - Trường CBQLGD- ĐTII 2004. 
11. Tập bài giảng Kỹ năng giao tiếp - Đại học Công nghệ Sài Gòn – 2008.