Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của các trung tâm ngoại ngữ tại Bình Dương

ghiên cứu này, tác giả sử dụng định 
nghĩa của Keller (1993), Hình ảnh thương hiệu 
là những gì xuất hiện trong tâm trí người tiêu 
dùng khi một thương hiệu được nhắc đến; và 
thang đo hình ảnh thương hiệu được xây dựng 
dựa theo Aaker and Alvarez del Blanco (1995); 
Lassar et al. (1995); Yoo et al. (2000).
2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Dựa trên các lý thuyết về hình ảnh thương 
hiệu, kết quả của các nghiên cứu trước có liên 
quan và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình 
nghiên cứu đề nghị kiểm định các yếu tố tác động 
đến hình ảnh thương hiệu của các trung tâm ngoại 
ngữ tại Bình Dương được thể hiện trong hình sau: 
113
Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu . . .
Hình 1. Mô h̀nh nghiên cứu đề xuất
2.2.1. Chất lượng cảm nhận và h̀nh ảnh 
thương hiệu
Chất lượng dịch vụ cảm nhận: Là dịch vụ 
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và 
làm thỏa mãn nhu cầu của họ (Edvardsson et al., 
1994). Để đo lường chất lượng cảm nhận, tác giả 
sử dụng phương pháp của Parves Sultan & Ho 
Yin Wong (2012), theo đó chất lượng trung tâm 
ngoại ngữ được đo lường dựa trên cảm nhận của 
học viên, bao gồm chất lượng học thuật, chất 
lượng nhân viên và chất lượng cơ sở vật chất.
Chất lượng cảm nhận được xem như những 
nhận xét về hình ảnh thương hiệu dựa trên 
những điều quan trọng đối với từng khách hàng. 
Chất lượng cảm nhận được đánh giá tốt có thể 
giúp công ty tĕng thêm giá trị cho sản phẩm hay 
dịch vụ, từ đó tạo nên lợi nhuận có thể được 
tái đầu tư cho tài sản thương hiệu. Vì thế, chất 
lượng cảm nhận có tác động đến cả lợi nhuận 
và hình ảnh thương hiệu (Thomas Chiang Blair 
& Shang-Chia Chiou, 2014). Như vậy, giả định 
mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và hình 
ảnh thương hiệu tạo nên giả thuyết H1, H2 và 
H3 như sau:
H1: Chất lượng học thuật có ảnh hưởng tích 
cực đến hình ảnh thương hiệu
H2: Chất lượng nhân viên có ảnh hưởng 
tích cực đến hình ảnh thương hiệu
H3: Chất lượng cơ sở vật chất có ảnh hưởng 
tích cực đến hình ảnh thương hiệu
2.2.2. Chương tr̀nh khuyến mãi về giá và 
h̀nh ảnh thương hiệu
Chương trình khuyến mãi về giá: là sự hạ 
giá nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và 
mạnh hơn đối với dịch vụ (Kotler & Armstrong, 
2012). Trong nghiên cứu này, tác giả xây dựng 
thang đo chương trình khuyến mãi về giá dựa 
theo Yoo et al. (2000), Martin (2000).
114
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Các chương trình khuyến mãi nói chung và 
giảm giá nói riêng, cần được cân nhắc cẩn thận 
cho những tài sản thương hiệu non yếu bởi lợi ích 
ngắn hạn mang đến cho người tiêu dùng. Trong 
thời gian dài, hình ảnh thương hiệu có thể trở nên 
kém chất lượng. Những hoạt động dựa trên sự 
hạ giá có thể đặt thương hiệu trong nguy hiểm 
bởi khiến người tiêu dùng nhầm lẫn, sự bất ổn và 
biến đổi dẫn đến hình ảnh của chất lượng không 
bền vững. Trong vấn đề này, sử dụng các chương 
trình giảm giá nghĩa là hủy hoại hình ảnh thương 
hiệu (Villarejo-Ramos và ctg, 2005). Dựa trên lập 
luận này, ta có giả thuyết H4 như sau:
H4: Chương trình khuyến mãi về giá có tác 
động tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu
2.2.3. Quảng cáo cảm nhận và h̀nh ảnh 
thương hiệu
Quảng cáo cảm nhận: Là các hoạt động 
chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến 
các khách hàng mục tiêu (Kotler & Armstrong, 
2012). Trong nghiên cứu này, tác giả xây dựng 
thang đo quảng cáo cảm nhận dựa theo Yoo at 
al. (2000), Martin (2000).
Quảng cáo cảm nhận góp phần tạo nên 
thành công của tài sản thương hiệu (Maxwell, 
Chay and Tellis, Simon And Sullivan, Boulding 
et al.). Quảng cáo được đánh giá cao cũng góp 
phần tạo nên nhiều giả thuyết tích cực hơn cho 
tài sản thương hiệu, những liên tưởng mạnh mẽ 
về thương hiệu và những nhận biết gần nhất về 
thương hiệu (Yoo et al., 2000; Buil et al., 2013). 
Phần lớn người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu 
được quảng cáo nhiều hơn có chất lượng tốt hơn 
(Yoo et al., 2000; Bravo et al., 2007; Buil et al., 
2013). Những liên tưởng tích cực tạo nên hình 
ảnh thương hiệu được truyền đến người tiêu 
dùng thông qua quảng cáo. Như vậy, từ những 
quan điểm trên, ta có giả thuyết H5 như sau:
H5: Quảng cáo cảm nhận có tác động tích 
cực đến hình ảnh thương hiệu
2.2.4. Sự nhận biết thương hiệu và h̀nh ảnh 
thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu: Là khả nĕng 
người tiêu dùng xác nhận và nhớ đến thương 
hiệu (theo Keller, 2008). Trong nghiên cứu này, 
tác giả xây dựng thang đo sự nhận biết thương 
hiệu dựa theo Yoo et al. (2000).
Aaker & Alvarez del Blanco khẳng định rằng 
nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp 
đến hành vi, nhờ vào ảnh hưởng tích cực đến 
cảm nhận và quan điểm hướng đến thương hiệu. 
Sự nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp 
đến hình ảnh thương hiệu, đó là bước đầu tiên 
để tạo dựng những liên tưởng tích cực, mạnh 
mẽ trong tâm trí người tiêu dùng (Campbell and 
Keller, 2003). Từ những quan điểm trên, ta có 
giả thuyết H6 như sau:
H6: Mức độ nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng 
tích cực đến hình ảnh thương hiệu
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai 
bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính, nhằm hai 
mục đích: Thứ nhất, thảo luận tay đôi với 5 chuyên 
gia trong lĩnh vực nhằm xác định các nhân tố độc 
lập quan trọng đưa vào mô hình nghiên cứu. Thứ 
hai, thảo luận nhóm với 7 học viên nhằm điều 
chỉnh và bổ sung thêm các biến quan sát cho các 
khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm tra mức 
độ rõ ràng của từ ngữ, khả nĕng diễn đạt hay sự 
trùng lắp nội dung. (2) Nghiên cứu định lượng 
chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng 
vấn trực tiếp với 213 học viên đang học tại các 
trung tâm Anh ngữ tại Bình Dương. Kiểm định 
mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết trong mô 
hình được tiến hành bằng phương pháp phân tích 
hồi quy và phân tích ANOVA. Tuy nhiên, phương 
pháp phân tích độ tin cậy bằng Cronbach Alpha 
và phân tích nhân tố khám phá EFA được thực 
hiện trước, nhằm mục đích kiểm định các thang 
đo trong mô hình nghiên cứu.
115
Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu . . .
4. KẾT QUẢ
4.1. Mô tả mẫu khảo sát
Bảng 1. Mô tả đặc đỉm m̃u khảo sát
Tần số Phần trĕm
Trung tâm ngoại ngữ
Ngoại ngữ tin học Á Mỹ 10 4,7
Anh ngữ Âu Châu 50 23,5
Ngoại ngữ GALAXY 50 23,5
Anh ngữ ILA 53 24,9
Anh ngữ Tự nhiên NES 50 23,5
Tổng 213 100,0
Độ tuổi
< 18 107 50,2
18 – 25 47 22,1
26 – 35 47 22,1
> 35 12 5,6
Tổng 213 100,0
Giới tính
Nam 93 43,7
Nữ 120 56,3
Tổng 213 100,0
4.2 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha và EFA
Thang đo các khái niệm nghiên cứu được 
kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy 
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá 
EFA. Tiêu chuẩn chọn là các biến phải có hệ số 
tương quan biến – tổng > 0.30; hệ số Cronbach 
Alpha > .60; hệ số tải nhân tố > 0.50; thang đo 
đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích ≥ 50% 
(Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả của Cronbach Alpha và EFA cho 
thấy, sau khi loại 7 biến không đạt yêu cầu, các 
biến đo lường còn lại trong các thang đo thành 
phần có hệ số tải dao động từ 0.506 đến 0.802. 
Tổng phương sai trích là 60.398% > 50%. Hệ 
số tương quan biến – tổng dao động từ .494 đến 
0.755. Cronbach Alpha của các thành phần dao 
động từ 0.701 đến 0.886. Như vậy, có thể kết 
luận các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy 
và độ giá trị. 
Sau khi phân tích EFA, số lượng nhân tố độc 
lập trích được là 7 với 1 khái niệm nghiên cứu 
ban đầu (chất lượng học thuật) được tách thành 
2 yếu tố (chất lượng giáo viên và chất lượng 
nội dung chương trình) và 5 khái niệm còn lại 
(chất lượng nhân viên, chất lượng cơ sở vật chất, 
chương trình khuyến mãi về giá, quảng cáo cảm 
nhận, sự nhận biết thương hiệu), vì vậy các khái 
niệm nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt.
4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng 
hồi quy bội cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến 
hình ảnh thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ 
tại Bình Dương được sắp xếp theo thứ tự mức 
độ quan trọng như sau: sự nhận biết thương 
hiệu, chất lượng nhân viên, chất lượng nội dung 
chương trình, chất lượng cơ sở vật chất, chất 
lượng giáo viên, chương trình khuyến mãi về 
giá và quảng cáo cảm nhận. Mô hình nghiên cứu 
cũng cho thấy 7 biến độc lập trên giải thích được 
46% sự biến thiên của biến phụ thuộc là hình 
ảnh thương hiệu. 
116
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Bảng 2. Kết quả phân t́ch h̀i quy đa biến
Biến Beta Sig. Kết quả
Chất lượng giáo viên – GVQ .205 .001 Chấp nhận
Chất lượng nội dung chương trình – NDCTQ .232 .000 Chấp nhận
Chất lượng nhân viên – ADSQ .253 .000 Chấp nhận
Chất lượng cơ sở vật chất – FSQ .221 .000 Chấp nhận
Chương trình khuyến mãi về giá – PD .181 .002 Bác bỏ
Quảng cáo cảm nhận – PAd .175 .004 Chấp nhận
Sự nhận biết thương hiệu – BAw .331 .000 Chấp nhận
R2 – value .478
Adjusted R2 – value .460
Phương trình hồi quy theo hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta:
BIm = 0.205GVQ + 0.232NDCTQ + 0.253ADSQ + 0.221FSQ + 0.181PD + 0.175PAd + 0.331BAw
5. HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU VÀ 
KIẾN NGHỊ CHO NHÀ QUẢN TRỊ
Kết quả mô hình nghiên cứu sẽ góp phần bổ 
sung vào hệ thống lý thuyết về xây dựng hình 
ảnh thương hiệu cho trung tâm ngoại ngữ tại Việt 
Nam. Kết quả này cũng cung cấp thêm một tham 
khảo cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm khám 
phá các yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ quan 
trọng của chúng đối với hình ảnh thương hiệu.
Kết quả của nghiên cứu này giúp các nhà 
quản trị có thể tham khảo để xây dựng hình ảnh 
thương hiệu cho trung tâm ngoại ngữ thông qua 
tác động đến các yếu tố như sự nhận biết thương 
hiệu, chất lượng nhân viên, chất lượng nội 
dung chương trình, chất lượng cơ sở vật chất, 
và chất lượng giáo viên. Đối với sự nhận biết 
thương hiệu, các nhà quản trị cần xây dựng hệ 
thống nhận biết thương hiệu và tĕng cường các 
biện pháp truyền thông quảng bá thương hiệu. 
Đối với chất lượng nhân viên, các nhà quản trị 
cần tuyển dụng và đào tạo nhân viên cẩn thận 
bởi nhân viên cũng góp phần tạo nên hình ảnh 
thương hiệu, yêu cầu đối với từng nhân viên 
phải luôn lịch sự, sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của 
học viên và làm việc một cách chuyên nghiệp 
thể hiện qua trang phục và tác phong. Đối với 
chất lượng nội dung chương trình, các nhà quản 
trị cần thiết kế chương trình học một cách hợp lý 
(cân đối giữa thời lượng và lượng kiến thức từng 
buổi học cũng như chương trình mỗi lớp học), 
đảm bảo nội dung có thể cung cấp những kiến 
thức hữu ích cho học viên. Đối với chất lượng 
cơ sở vật chất, các nhà quản trị cần quan tâm đến 
các trang thiết bị phục vụ việc học phải được bố 
trí hợp lý và luôn hoạt động tốt, hơn nữa, không 
gian phòng học phải được thiết kế hợp lý nhằm 
hỗ trợ tối đa việc học ngoại ngữ. Đối với chất 
lượng giáo viên, các nhà quản trị cần xây dựng 
chính sách tuyển dụng và bồi dưỡng giáo viên 
hiệu quả nhất, giáo viên cần có nĕng lực chuyên 
môn, kỹ nĕng dẫn dắt lớp học và khiến cho buổi 
học trở nên sinh động.
6. HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN 
CỨU TIẾP THEO
Nghiên cứu có một số hạn chế như sau: Thứ 
nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại các trung 
tâm Anh ngữ. Vậy nên, các nghiên cứu tiếp theo 
có thể thực hiện tại các trung tâm ngoại ngữ 
với các ngôn ngữ khác như Hoa, Nhật, Hàn, 
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ xem xét một loại 
hình dịch vụ là trung tâm ngoại ngữ. Vì thế, các 
nghiên cứu tiếp theo cần xem xét đến các loại 
hình dịch vụ khác như nhà hàng, khách sạn, du 
lịch, Thứ ba, nghiên cứu chỉ thực hiện trên 
địa bàn tỉnh Bình Dương, việc xem xét nghiên 
cứu tại các địa phương khác cũng là một hướng 
nghiên cứu tiếp theo. Thứ tư, nghiên cứu này sử 
dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên hạn 
117
Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu . . .
chế này khiến cho khả nĕng tổng quát hóa của 
nghiên cứu là không cao. Vì vậy, các nghiên cứu 
trong tương lai nên chọn phương pháp lấy mẫu 
có độ tin cậy cao hơn và cỡ mẫu lớn hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Aaker, D. A. and Alvarez del Blanco, R. 
M. (1995), Estatura de la marca: Medir el valor 
por productos y mercados, Harvard – Deusto 
Business Review, No. 69, pp. 74 – 87
[2]. Dawn Dobni and George M. Zinkhan 
(1990), In Search of Brand Image: a 
Foundation Analysis, in NA - Advances in 
Consumer Research Volume 17, eds. Marvin 
E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. 
Pollay, Provo, UT : Association for Consumer 
Research, Pages: 110-119
[3]. Edvardsson, Bo, Thomasson, Bertil, & 
Ovretveit, John (1994), Quality of Service: 
Making It Really Work, London, McGraw Hill
[4]. Kevin Lane Keller (2013), Strategic Brand 
Management, 4th Edition, England, Pearson 
Education, Inc.
[5]. Kotler, Philip and Armstrong, Gary (2012), 
Principles of marketing, 14th edition, the
[6]. United States of America, Pearson 
Education, Inc.
[7]. Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. 
(1995), Measuring customer – based brand 
equity, Journal of Consumer Marketing, Vol. 
12, No. 4, pp. 11 – 19 
[8]. Lê Thị Thanh Huệ (2012), H̀nh ảnh Thương 
hiệu Đại ḥc Th̉y Lợi đối v́i ḥc sinh cấp III 
tại Hà Nội, Luận vĕn thạc sĩ, Đại học Quốc gia 
Hà Nội, Hà Nội
[9]. Lưu Tiến Dũng & Lê Minh Hùng (2014), Tác 
động c̉a Marketing Mix đến Xây dựng Thương 
hiệu Doanh nghiệp Du lịch. Retrieved from
Luu_Tien2/publication/273257775_Tc_ng_ca_
Marketing_Mix_n_Xy_dng_Thng_hiu_Doanh_
nghip_Du_lch_The_Effect_of_Marketing_Mix_
on_Brand-Building_of_Tourist_Enterprises/
links/54fc759b0cf2c3f52422a7f4.pdf 
[10]. Martin, F. A. (2000), Medicion de la calidad 
de servicio percibida en el transporte publico 
urbano: Metodologia y relacion con variables de 
marketing, doctoral dissertation,University of 
Seville, Spain.
[11]. Parves Sultan and Ho Yin Wong (2012). 
Service quality in a higher education context: 
an integrated model. Asia Paciic Journal of 
Marketing and Logistics. Vol. 24 No. 5, page 
755-784
[12]. Sharareh Momeni, Shabnam Mousavi 
Khesal, Nasim Roustapisheh, Mahmood 
Zohoori (2013), Factors Inluencing 
Brand Image in Banking Industry of Iran, 
Interdisciplinary Journal of Contemporary 
Research in Business; Vol 5, No 2 June 2013, 
502-508
[13]. Thomas Chiang Blair and Shang-Chia 
Chiou (2014), The Impact of Brand Knowledge 
on Consumers of Different Genders and from 
Different Cultures, Asia Paciic Management 
Review 19(1) (2014) 47-59
[14]. Villarejo-Ramos, Angel F;Sánchez-
Franco, Manuel J, The impact of marketing 
communication and price promotion on brand 
equity, Journal of Brand Management; Aug 
2005; 12, 6; ProQuest Central, page. 431
[15]. Wasib B Latif, Md. Aminul Islam, Idris 
Bin Mohd Noor, Syahira Bt Saaban & A.B.M 
Abdul Halim (2013), Antecedents of Brand 
Image: A Case of a Developing Country, 
Asian Social Science; Vol. 10, No. 19; 2014, 
Published by Canadian Center of Science and 
Education 
[16]. Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000), 
An examination of selected marketing mix 
elements and brand equity, Journal of the 
Academy of Marketing Science, Vol. 28, No. 2, 
pp. 195 – 211.