Ảnh hưởng của nhãn sinh thái tới thái độ và ý định mua xanh sản phẩm nông nghiệp: Nghiên cứu lý thuyết

nhận thức (phản ánh 
 phẩm xanh nhãn sinh thái là nhu cầu thiết yếu, 
việc dễ dàng hay khó khăn thực hiện hành vi 
 có sự gia tăng nhanh và bền vững do xu hướng 
phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực) do 
 “xanh hóa” trên thế giới cũng như động lực tiêu 
nhóm tác giả chỉ tập trung khai thác khía cạnh 
 dùng xuất phát từ tình hình thực phẩm tại thị 
bên trong người tiêu dùng. Nghiên cứu còn bổ 
 trường Việt Nam. Nhận định về đề tài nghiên 
sung các nhân tố khác từ các nghiên cứu liên 
 cứu, các chuyên gia cho rằng đây là nghiên cứu 
quan nhằm làm rõ tâm lý người tiêu dùng khi 
 khá mới, nắm bắt tính cấp thiết về nhu cầu thị 
lựa chọn các sản phẩm nông nghiệp xanh. 
 hiếu, các thang đo phân tích phù hợp. 
 Bên cạnh đó, thông qua thảo luận và phỏng 
 Kế thừa các lý thuyết và mô hình nghiên 
vấn sâu với 28 người, chia làm 3 nhóm: (i) 
 cứu trước đây, kết hợp dữ liệu thu được từ 
Nhóm người tiêu dùng, 13 người; (ii) Nhóm 
 phỏng vấn sâu với các chuyên gia, nhà quản trị 
bán hàng và quản lý doanh nghiệp, 10 người; 
 và khách hàng, bài viết đề xuất khung phân tích 
(iii) Nhóm chuyên gia trong lĩnh vực marketing, 
 gồm 4 yếu tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu 
5 người, nhóm nghiên cứu điều chỉnh lại thang 
 dùng và ý định mua xanh gồm: kiến thức nhãn 
đo, biến quan sát và nội dung phỏng vấn cho 
 sinh thái, niềm tin, nhận thức giá trị, sự quan 
phù hợp với đặc thù ngành thực phẩm, cụ thể là 
 tâm đến môi trường. 
nông sản. Ở nhóm đầu tiên, người tiêu dùng đã 
 Khung phân tích bao gồm 6 cấu phần được 
từng tiêu dùng sản phẩm nông sản xanh nhãn 
 mô tả cụ thể như sau: 
sinh thái, nhóm tập trung xác định mối liên hệ 
 j 
58 N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 52-61 
 Hình 1. Khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng và ý định mua xanh. 
 Nguồn: Đề xuất của nhóm nghiên cứu
 Trong đó: nhãn sinh thái có ảnh hưởng tích cực và tương 
 ▪ Kiến thức nhãn sinh thái: Kiến thức chủ quan cao với ý định thanh toán sản phẩm. Đối 
quan bao gồm cảm xúc, kinh nghiệm, quan với các sản phẩm nông nghiệp nhãn sinh thái, 
điểm cá nhân và tri thức hiểu biết của người nông sản xanh được định giá cao hơn sản phẩm 
tiêu dùng về sản phẩm. Kiến thức là tiền đề để thông thường, do vậy, sự ảnh hưởng của niềm 
đánh giá và ra quyết định thực hiện hành vi tin đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra 
[30]. Các nghiên cứu trước đã khẳng định kiến quyết định mua sản phẩm xanh. Nghiên cứu của 
thức có ảnh hưởng lớn đến việc hình thành Schultz và cộng sự (2004) chỉ ra rằng, niềm tin 
niềm tin đối với sản phẩm nhãn sinh thái [31]. hình thành nên thái độ người tiêu dùng dành 
Kiến thức là nền tảng của niềm tin, hình thành cho sản phẩm và có tương quan dương [34]. 
thái độ và dự đoán hành vi [32]. Ngoài ra, một ▪ Nhận thức giá trị: Nhận thức giá trị là 
số học giả đã chỉ ra sự tương quan giữa kiến đánh giá tổng thể của khách hàng về giá trị của 
thức và ý định mua xanh của người tiêu dùng. sản phẩm hay dịch vụ dựa trên quan điểm cá 
 Công trình của Wang và Hazen (2015) chỉ nhân và những gì hàng hóa đem lại [27]. Theo 
ra nhận thức giá trị và nhận thức rủi ro chịu ảnh nghiên cứu của Crosby (1987) và Furman 
hưởng lớn bởi kiến thức về chất lượng sản (2010), nhận thức giá trị là yếu tố tiên quyết thể 
phẩm, giá cả so với kiến thức xanh [33]. Người hiện sự hài lòng của khách hàng. Thanh toán 
tiêu dùng có thể nhận rõ giá trị sản phẩm cũng sản phẩm nhãn sinh thái có mức giá cao hơn, 
như đánh giá các đặc tính môi trường của sản người tiêu dùng sẽ mong đợi những giá trị lợi 
phẩm tốt hơn thông qua kiến thức của mình. ích thặng dư bù đắp khoản chi phí tăng thêm 
 ▪ Niềm tin: Niềm tin được định nghĩa là kỳ [35]. Tuy nhiên, giá trị lợi ích thể hiện khác 
vọng của người tiêu dùng vào sản phẩm mà các nhau giữa những người tiêu dùng, phụ thuộc 
doanh nghiệp, tổ chức tạo ra sản phẩm cam kết vào tâm lý, kiến thức và thái độ của họ. Như 
trách nhiệm và thực hiện nghĩa vụ liên quan vậy, người tiêu dùng nhận biết được giá trị tích 
(Perrini, 2010). Niềm tin người tiêu dùng đóng cực của sản phẩm càng cao sẽ càng kích thích 
góp vào quá trình chuyển đổi từ dự định trở hành vi mua sắm. Nghiên cứu của Schuzltz và 
thành hành vi mua sắm; đặc biệt niềm tin vào cộng sự (2004) chỉ ra sự tương quan tích cực 
 N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 52-61 59 
của nhận thức giá trị và thái độ người tiêu quyết định của người tiêu dùng trong lựa chọn 
dùng [34]. sản phẩm nhãn sinh thái, và các nhân tố có tác 
 ▪ Sự quan tâm đến môi trường: Mục tiêu động tới ý định mua xanh gợi ý cho các nhà 
của nhãn sinh thái là chứng nhận và truyền tải thiết kế chương trình nhãn tìm ra biện pháp kích 
những thông điệp xanh - thân thiện môi trường thích tiêu dùng xanh. 
của sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Ý định Khung phân tích có thể được ứng dụng 
trong thanh toán sản phẩm xanh bắt nguồn từ trong việc phân tích thái độ người tiêu dùng và 
tiêu dùng xanh, hay cụ thể hơn là hành động ý định mua xanh hướng tới sản phẩm nông 
của người tiêu dùng hướng đến sử dụng những nghiệp. Ngoài ra, khung phân tích có thể được 
sản phẩm thân thiện, gần gũi hơn đối với tự ứng dụng cho các lĩnh vực khác của nhãn sinh 
nhiên. Người tiêu dùng nắm bắt những thông thái, bao gồm: thiết bị điện tử, vận tải, chất tẩy 
tin của sản phẩm liên quan đến khía cạnh môi rửa, thiết bị chiếu sáng  
trường, đánh giá và tự đưa ra quyết định hành 
vi bảo vệ môi trường [36]. Tiêu dùng sản phẩm 4. Kết luận 
nông nghiệp gán nhãn sinh thái, người tiêu 
 Thông qua khung phân tích đề xuất, bài viết 
dùng đồng bộ những thông tin về chất lượng và 
 đóng góp vào việc xây dựng thang đo các yếu 
thông tin về giá trị tự nhiên, do vậy, hành vi 
 tố ảnh hưởng tới việc sử dụng nhãn sinh thái 
môi trường phản ánh một phần mối quan tâm trong sản phẩm nông nghiệp, bao gồm kiến 
của người mua. Nghiên cứu Schuzltz và cộng thức nhãn sinh thái, niềm tin, nhận thức giá trị, 
sự (2004) chỉ ra tương quan dương giữa sự sự quan tâm đến môi trường. Dựa trên việc tổng 
quan tâm đến môi trường và thái độ người tiêu kết một số kết quả nghiên cứu lý thuyết và kiểm 
dùng [34]. nghiệm thực chứng, các yếu tố này được dự 
 ▪ Thái độ: Trong lý thuyết TPB, thái độ là đoán có thể ảnh hưởng tích cực đến thái độ 
nhân tố đầu tiên và quan trọng trong dự đoán ý người tiêu dùng và ý định mua xanh. 
định hình thành hành vi của con người. Thái độ Đóng góp quan trọng nhất của bài viết 
được định nghĩa là những phát biểu, cảm quan, chính là đề xuất một khung phân tích được tổng 
đánh giá về giá trị sự vật, hiện tượng dưới góc hợp trong bối cảnh sản phẩm nông nghiệp xanh 
độ hữu quan của con người. Chi tiết hơn, thái đang ngày càng được ưa chuộng và trong thời 
độ sinh thái là mối quan tâm của con người đối điểm chương trình “Nhãn xanh Việt Nam” đang 
với các vấn đề thuộc về môi trường tự nhiên, gặp nhiều khó khăn cần tìm ra những giải pháp 
hình thành thông qua niềm tin, mối quan tâm, mới, các doanh nghiệp chưa tìm được nguồn 
giá trị và ý định của người tiêu dùng [34]. Các cấp nhãn sinh thái chất lượng ở trong nước. 
đề tài liên quan lựa chọn thái độ là yếu tố trực Tuy nhiên, bài viết mới chỉ chú trọng phân 
tiếp ảnh hưởng tới hành vi ý định mua xanh nhờ tích yếu tố tâm lý bên trong người tiêu dùng mà 
các dấu hiệu nhận biết từ nhãn sinh thái, thương chưa chú trọng nghiên cứu các yếu tố liên quan 
hiệu hay những minh chứng cụ thể khác (đơn vị đến xã hội (chuẩn chủ quan), hay các yếu tố 
cấp nhãn: chính phủ hay tư nhân) [20, 25]. liên quan đến sự sẵn có của nguồn lực (nhận 
Nghiên cứu của Bickart và Ruth (2012) xác thức hành vi kiểm soát). Các nghiên cứu trong 
đinh thái độ người tiêu dùng qua quảng cáo và tương lai có thể bổ sung cách tiếp cận mới là 
thương hiệu có tác động tích cực tới ý định tác động từ sự xuất hiện của nhãn sinh thái đối 
thanh toán sản phẩm xanh [37]. với ý định mua xanh, hoặc phát triển sâu hơn 
 ▪ Ý định mua xanh: Ý định mua xanh liên các ngoại tố từ xã hội và đặc điểm nguồn lực 
quan đến việc chi trả cho các đặc tính môi khách quan có ảnh hưởng trong việc lựa chọn 
trường của sản phẩm và đồng thời tránh sử hàng hóa, hoặc bổ sung các nhân tố khác thông 
dụng những sản phẩm gây hại đến tự nhiên qua thực nghiệm để tìm ra mô hình phù hợp 
[25]. Nghiên cứu về ý định mua xanh làm rõ trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể. 
60 N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 52-61 
Tài liệu tham khảo [14] P. Bansal, K. Roth, “Why companies go green: A 
 model of ecological responsiveness”, Academy of 
 [1] Gordon-Wilson, Sianne, and Pratik Modi. management journal 43 (4) (2000) 717-736. 
 “Personality and older consumers’ green behavior [15] J. González‐Benito, González‐Benito, “A review 
 in the UK”, Futures 71 (2015) 1-10. of determinant factors of environmental 
 [2] Moisander, Johanna. ”Motivational complexity of proactivity”, Business Strategy and the 
 green consumerism”, International journal of Environment 15 (2) (2006) 87-102. 
 consumer studies 31 (4) (2007) 404-409. [16] G. Unruh, R. Ettenson, “Growing green”, Harvard 
 [3] E. Rahbar, N. Abdul Wahid, “Investigation of Business Review 88 (6) (2010) 94-100. 
 green marketing tools’ effect on consumers’ [17] de Haes, HA Udo, G. R. de Snoo, “Eco-labelling 
 purchase behavior”, Business Strategy Series 12 of agricultural food products”, Environmental 
 (2) (2011) 73-83. Assessment and Management in the Food 
 [4] E. Rex, H. Baumann, “Beyond ecolabels: what Industry, Woodhead Publishing, 2010, 
 green marketing can learn from conventional pp. 374-397 
 marketing”, Journal of Cleaner Production 15 (6) [18] K. Sammer, R. Wüstenhagen, “The influence of 
 (2007), 567-576. eco-labelling on consumer behaviour - Results of 
 [5] K.M. Sønderskov, C. Daugbjerg, “The state and a discrete choice analysis for washing machines”, 
 consumer confidence in eco-labeling: Organic Business Strategy and the Environment 15 (3) 
 labeling in Denmark, Sweden, The United (2006) 185-199. 
 Kingdom and The United States”, Agriculture and [19] C. D’Souza, M. Taghian, P. Lamb, “An empirical 
 Human Values 28 (4) (2011) 507-517. study on the influence of environmental labels on 
 consumers”, Corporate Communications: An 
 [6] Rex, Emma, and Henrikke Baumann, “Beyond International Journal 11 (2) (2006) 162-173. 
 ecolabels: What green marketing can learn from [20] Atkinson, Lucy, Sonny Rosenthal, “Signaling the 
 conventional marketing”, Journal of cleaner green sell: The influence of eco-label source, 
 production 15 (6) (2007) 567-576. argument specificity, and product involvement on 
 [7] C. Groening, J. Sarkis, Q. Zhu, “Green marketing consumer trust”, Journal of Advertising 43 (1) 
 consumer-level theory review: A compendium of (2014) 33-45. 
 applied theories and further research directions”, [21] Prieto-Sandoval, Vanessa, et al., “ECO-labels as a 
 Journal of Cleaner Production 172 (2018) multidimensional research topic: Trends and 
 1848-1866. opportunities”, Journal of Cleaner Production 135 
 [8] Cohen, Stephen, “The growing level of (2016) 806-818. 
 environmental awareness”, Huffington Post 29, [22] Pirog, S. Richard, “Ecolabel value assessment: 
 2014. Consumer and food business perceptions of local 
 [9] Bhattacharya, Chitra Bhanu, and Sankar Sen, foods”, 2003. 
 “Doing better at doing good: When, why, and [23] A. Nilsson, A. Hansla, A. Biel, “Feeling the 
 how consumers respond to corporate social green? Value orientation as a moderator of 
 initiatives”, California Management Review 47 emotional response to green electricity”, Journal 
 (1) (2004) 9-24. of Applied Social Psychology 44 (10) (2014), 
[10] A.Z. He, T. Cai, T.X. Deng, X. Li, “Factors 672-680. 
 affecting non‐green consumer behaviour: An [24] I. Ajzen, “The theory of planned behavior”, 
 exploratory study among Chinese consumers”, Organizational Behavior and Human Decision 
 International Journal of Consumer Studies 40 (3) Processes 50 (2) (1991) 179-211. 
 (2016) 345-356. [25] R.Y.K. Chan, “Determinants of Chinese 
 Consumers’ Green Purchase Behavior”, 
[11] R.M. Dangelico, P. Pontrandolfo, “From green 
 Psychology & Marketing 18 (4) (2001) 389-413. 
 product definitions and classifications to the 
 Green Option Matrix”, Journal of Cleaner [26] N.R.N.A. Rashid, “Awareness of Eco-label in 
 Production 18(16-17) (2010) 1608-1628. Malaysia’s Green Marketing Initiative”, 
[12] P. McDonagh, A. Prothero, Green management: A International Journal of Business and 
 reader, International Thomson Business Management 4 (8) (2009) 132-141. 
 Press, 1997. [27] Y. Chen, C. Chang, “Enhance green purchase 
[13] P. Shrivastava, S. Hart, “Creating sustainable intentions: The roles of green perceived value, 
 corporations”, Business Strategy and the green perceived risk, and green trust”, 
 Environment 4 (3) (1995) 154-165. Management Decision 50 (3) (2012) 502-520. 
 N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 52-61 61 
[28] T. Ramayah, Jason Wai Chow Lee, Osman [33] Y. Wang, B.T. Hazen, Consumer product 
 Mohamad, “Green product purchase intention: knowledge and intention to purchase 
 Some insights from a developing remanufactured products, Int. J. Prod. Econ. 181 
 country”, Resources, Conservation and Recycling (4) (2015) 460-469. 
 54 (12) (2010) 1419-1427. [34] P.W. Schultz, C. Shriver, J.J. Tabanico, A.M. 
[29] Y. Joshi, Z. Rahman, “Factors Affecting Green Khazian, “Implicit connections with nature”, 
 Purchase Behaviour and Future Research Journal of Environmental Psychology 24 (1) 
 Directions”, International Strategic Management (2004) 31-42. 
 Review 3 (1-2) (2015) 128-143. [35] Furman, Wyndol, K. Jessica, Winkles, “Predicting 
[30] J. Thøgersen, “Psychological Determinants of romantic involvement, relationship cognitions, 
 Paying Attention to Eco-Labels in Purchase and relationship qualities from physical 
 Decisions: Model Development and Multinational appearance, perceived norms, and relational styles 
 Validation”, Journal of Consumer Policy 23 (3) regarding friends and parents”, Journal of 
 (2000) 285-313. Adolescence 33 (6) (2010) 827-836. 
[31] K.M.R. Taufique, A. Vocino, M.J. Polonsky, 
 [36] Grunert, C. Suzanne, Hans Jørn Juhl, “Values, 
 “The influence of eco-label knowledge and trust 
 environmental attitudes, and buying of organic 
 on pro- environmental consumer behaviour in an 
 foods”, Journal of Economic Psychology 16 (1) 
 emerging market”, Journal of Strategic Marketing 
 (1995) 39-62. 
 25 (7) (2017) 511-529. 
[32] M. Fishbein, I. Ajzen, Predicting and Changing [37] B.A. Bickart, J.A. Ruth, “Green eco-seals and 
 Behavior: The Reasoned Action Approach, Taylor advertising persuasion”, Journal of Advertising, 
 and Francis, 2011. 41 (4) (2012) 51-67. 
P 
p